浅谈商业广告中虚假宣传的法律风险

近期，网红燕窝品牌“小仙炖”、奶茶品牌“茶芝兰”、教育品牌“作业帮”及“猿辅导”等企业都因为虚假宣传问题被各地市场监督管理局处罚。虚假宣传不仅会对消费者造成严重的不良影响，也同样会使企业面临法律风险及企业信用丧失等问题。

　　一、虚假宣传的定义

　　虚假宣传是指在商业活动中，经营者利用广告或者其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为，这种行为违反诚实信用原则及公认的商业原则，同时也是一种法律禁止的行为。

　　《中华人民共和国广告法》在第二十八条中列举了最常见的通过广告进行虚假宣传的情形，包括：（1）商品或者服务不存在的；（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符；（3）对购买行为有实质性影响的、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的以及虚构使用商品或者接受服务的效果的等。

　　二、虚假宣传的法律责任

　　企业实施了虚假宣传的行为除了需要承担行政责任外，还应承担其他民事责任。目前国内对于虚假宣传的法律责任不仅在《广告法》中有所规定，同时在《反不正当竞争法》及《消费者权益保护法》中也有相关规定。

　　（一）行政责任

　　《广告法》第五十五条规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并依据情节处以不同金额的罚款。同时，在《反不正当竞争法》第二十条中也就行政处罚内容有所规定，即经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，并依据情节严重性处以不同金额的罚款，特别严重的还可以吊销企业营业执照。

　　近期，“小仙炖”鲜炖燕窝就因是其在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传，并被北京市朝阳区市场监督管理局处罚款20万元。而2021年5月10日，“作业帮”和“猿辅导”两家校外教育培训机构也因实施虚假或引人误解的商业宣传、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易等原因被分别处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

　　（二）《不正当竞争法》规制下的法律责任

　　《反不正当竞争法》（下称“反法”）第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

　　这里的商业宣传不仅包含传统广告，也包含软广告，如影视剧中的植入广告。如果影视剧植入广告中出现将他人产品与自己品牌logo放置在一起，且采取容易让公众误认为他人产品与自己品牌产生特定联系的展示，也构成反法中的虚假宣传。

　　下面将从北京珂兰信钻网络科技有限公司诉上海辛迪加影视有限公司等不正当竞争纠纷案【（2011）浦民三（知）初字第694】跟大家做个简单的分享。这个案子是国内首起因影视剧植入广告中涉及虚假宣传被判不正当竞争的案件，法院在该案中认定，在影视剧中出现的珠宝首饰，其独特的吊坠款式能够引起消费者的关注，提高品牌的吸引力。因此，二被告的行为属于“广告宣传”行为。但该吊坠并非被告公司生产或销售，被告在植入广告中将其与带有明显被告公司品牌标识的首饰盒一并使用，且给予持续一定时间的特写镜头的行为容易使相关公众误以为该款式为被告公司设计或销售。从而使得喜欢该款式的公众对被告公司品牌产生一定的兴趣，从而使其获取更多的商业机会，构成对原告的不正当竞争。

　　综上，如果在广告中出现将他人产品与自己的品牌进行结合的情况，很有可能被认定为虚假宣传。同时，如果该行为侵害了他人品牌利益，还需要承担不正当竞争的法律责任。

　　（三）《消费者权益保护法》规制下的法律责任

　　《中华人民共和国消费者权益保护法》（下称“消法”）规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。如果消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。同时，如果经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。

　　就“小仙炖”鲜炖燕窝虚假宣传的事件，依据上述消法相关规定，我们可以确定如果消费者因“小仙炖”公司虚假宣传产生了损失，将有权获得赔偿。同时，如果能够证明小仙炖对消费者构成欺诈，那消费者还可以向经营者主张三倍商品价款的惩罚性赔偿。当然，证明欺诈目前还是有一定难度，因为这不仅需要证明小仙炖对外宣传燕窝产品时存在虚假情况或故意隐瞒真实产品信息的情况，还需要证明该虚假情况足以导致消费者作出错误意思表示。最终的认定可能还需要综合消费者的购买偏好、注意程度、所涉虚假信息对燕窝性能的影响等内容加以判断。

　　综上，广告发布需谨慎，无论是影视剧中植入性广告，还是一般的商业广告都需要格外的注意。否则经营者除了受到行政机关行政处罚外，还可能承担不正当竞争以及消费者损害赔偿等法律责任。

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