近日，有网友爆料称戚薇直播间售假，随后，戚薇工作室发声明否认。而后鉴定机构又确定了该产品确实为“假货”。直播带货这件事随之再次冲上热搜。那么“直播带货”的责任承担主体又如何界定？在“直播带货”现象出现之前，关于网络消费的责任承担主体主要规定在《消费者权益保护法》和《电子商务法》中。随着“直播带货”现象的逐渐流行，国家互联网办公室、商务部等七个部门联合颁布《网络直播营销管理办法（试行）》，其中明确规定了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构的概念。该《办法》的主要内容是行政管理方面的内容，不涉及民事责任如何分配。最新的《网络消费纠纷规定》中对“直播带货”的责任承担主体进行了更细致的规定。《消费者权益保护法》规定了网络交易平台在不提供销售者或者服务者相关信息时承担赔偿责任，网络交易平台赔偿后可向销售者或者服务者追偿；网络交易平台明知或者应知销售者或者服务者的侵权行为未采取必要措施的，网络交易平台应承担连带责任。《电子商务法》中规定了电子商务平台经营者和平台内经营者。电子商务平台经营者是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。例如，淘宝、京东等网络电子商务平台。平台内经营者是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。例如：淘宝、京东中的各种店铺卖家。在出现虚假宣传、产品质量等问题时，平台内经营者自然是第一责任主体。《电子商务法》也规定了电子商务平台经营者也应承担责任的情形。
《网络消费纠纷规定》中更加具体的规定直播间运营者、网络直播平台经营者以及平台内经营者承担责任的几种情形。（1）平台内经营者自己开设直播间进行带货时因虚假宣传等问题产生的民事责任由平台内经营者承担。此时平台内经营者和直播间运营者实际为同一主体。（2）直播间运营者和商品销售者不是同一主体时，直播间运营者的标明实际销售者义务以及对此标明义务的举证责任。直播间运营者没有尽到标明义务的应承担商品销售者责任；直播间运营者尽到了标明义务，也并非确定不承担责任。要综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等因素予以认定直播间运营者的责任。（3）网络直播营销平台经营者开展自营业务时，平台经营者同时是商品销售者、直播间运营者，平台经营者承担商品销售者责任。（4）平台经营者与直播间运营者不是同一主体时网络直播营销平台需要承担责任的情形。主要是不提供直播间运营者信息时的中间赔偿责任以及明知产品质量等问题未采取必要措施的连带责任。（5）直播间运营者与商品销售者不是同一主体时直播间运营者明知产品质量等问题未采取必要措施时的连带责任。根据上述法律规定，在“直播带货”的责任承担中，关键在于明确商品的销售者。商品的销售者或平台内经营者是最终承担责任主体。因此直播间运营者具有标明商品销售者的义务。同时，直播间运营者和网络直播平台经营者具有一定的监管义务，如果明知商品有产品质量等问题，没有采取必要措施，就要承担连带责任。此外，直播间运营者以及直播主体可能会符合《广告法》中广告代言人、广告发布者、广告经营者的身份，在虚假宣传、欺诈的情形下要依据《广告法》第56条承担相应的民事责任。
