俞强律师
【知识产权与竞争法类】
一、案件介绍
我们曾遇到一起横跨半个多世纪的老字号之争。当事人在第一次交谈时说的那句话，至今令人印象深刻：“这块招牌是我父辈用一辈子擦亮的，凭什么现在有人说我不能用自己的名字？”说这话的，不是被告，而是原告。
“XX”是一个始创于清末的糕点品牌，早年在本地几乎家喻户晓。上世纪五十年代公私合营后并入国营食品厂，九十年代企业改制时，原厂一分为二：一部分资产连同“XX”注册商标由改制后的A公司承继；另一部分老职工在丙的带领下另行设立了B公司，企业名称登记为“某市XX食品有限公司”，字号中沿用了“XX”二字。此后二十余年，A公司主打商超与礼盒渠道，B公司守着老城区的两间门店做散装生意，井水不犯河水，逢年过节两家老师傅还会互相串门。
打破这种平衡的是电商。B公司先后在多个平台开设网店，店铺名直接叫作“XX食品旗舰店”，商品主图上“XX”两个大字单独放大居中，字体走势与配色同A公司的注册商标高度接近，详情页更是白纸黑字写着“始创于清末、百年传承、中华老字号”。短短两年，B公司线上销量迅速攀升。真正让A公司警觉的，是自家在线咨询后台里越来越多的留言：“你们家和那个旗舰店是不是一家？”“为什么同样的名字，你们贵那么多？”
我们在梳理证据时发现了三个关键细节。第一，B公司的企业名称确实是依法核准登记的，登记时间远早于电商平台兴起，谈不上事后攀附。第二，B公司从未取得过“中华老字号”认定，那块牌匾一直挂在A公司的厂史陈列室里，只是这些年蒙了灰，连A公司自己都很少提起。第三，B公司在店铺装潢中使用的“XX”标识，早已脱离企业全称被单独突出，消费者看到的不是“某市XX食品有限公司”，而是孤零零的两个大字。
于是，一个棘手的问题摆在面前：B公司使用“XX”作为字号，究竟是合法沿用历史，还是搭便车的侵权？如果企业名称本身合法，是否意味着怎么用都合法？当同源分立的两家企业都自称“正宗”，法律又该如何在历史情感与市场秩序之间划一条线？
案件的走向出乎双方的预料——B公司的名字保住了，但它的用法被彻底改写。这个结果背后的裁判逻辑，值得每一个手握老招牌的经营者认真读一遍。
（本文案例中的公司、个人及品牌名称均已作脱敏处理，相关解析旨在探讨法律问题。）
二、裁判结果与理由
某法院经审理认为，本案的核心不在于B公司能否使用“XX”，而在于它应当如何使用。
第一，关于企业名称权的正当性。某法院裁判认为，A公司与B公司同源于改制前的国营食品厂，B公司在企业名称中沿用“XX”字号具有清晰的历史成因，登记程序合法、持续使用多年并已形成一定的市场认知，不属于攀附他人商誉的恶意注册。对于此类因历史原因形成的注册商标权与企业名称权冲突，应当遵循尊重历史、尊重现状、公平竞争与诚实信用的原则，不宜简单判令变更企业名称，否则将割裂既有的经营积累。
第二，关于突出使用的定性。某法院认为，企业名称权的正当行使以规范使用为前提。B公司在电商店铺名称、商品主图及外包装上，将“XX”从企业全称中剥离出来单独放大，字体与配色刻意贴近A公司的注册商标，已超出标识企业主体身份的必要限度，实质上发挥了区分商品来源的商标性作用，容易导致相关公众对商品来源产生混淆或误认为两者之间存在特定联系，构成对A公司注册商标专用权的侵害。
第三，关于宣传内容的合法性。B公司从未取得“中华老字号”认定，却在商品详情页中宣称“中华老字号”“百年传承”，属于对商品的荣誉、历史所作的引人误解的商业宣传，构成不正当竞争行为。
第四，关于责任承担方式。某法院裁判认为，考虑到双方同源的特殊背景，判令停止使用字号将过度损害B公司既有的经营利益与员工生计，故采取“保留名称、规范使用”的折中方案，既保护在先注册商标的识别功能，也为历史形成的经营现状留出空间。
据此，某法院判决：B公司立即停止在店铺名称、商品包装及宣传中突出使用“XX”标识，使用企业名称时应当完整、规范，字体与颜色不得作差异化处理；停止使用“中华老字号”“百年传承”等宣传用语；在相关平台显著位置刊登声明以消除影响；赔偿A公司经济损失及为制止侵权支出的合理费用若干。同时，驳回A公司要求B公司变更企业名称的诉讼请求。
三、法律分析
一、本案涉及的主要法律依据
《商标法》第五十七条列举了侵犯注册商标专用权的各类情形，其中包括未经许可在同一种或类似商品上使用与注册商标相同或近似的标识、容易导致混淆的行为，这是判断“突出使用”是否越界的基本条文。《商标法》第五十八条进一步规定，将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《反不正当竞争法》处理——这一条正是老字号纠纷中“商标权”与“名称权”交汇的枢纽。《反不正当竞争法》第六条禁止擅自使用他人有一定影响的企业名称（含字号）、商品名称、包装装潢等，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系；同法关于商业宣传的条款则禁止对商品的性能、产地、荣誉等作虚假或者引人误解的宣传。此外，《民法典》第一千零一十三条明确法人、非法人组织享有名称权，有权依法使用、变更、转让自己的名称，为企业名称权提供了民事权利基础。四条规则叠加，构成了老字号案件的裁判坐标系。
二、认知颠覆：“中华老字号”不是一张排他性的权利证书
很多企业主有一个根深蒂固的误解——拿到“中华老字号”的牌匾，就等于拿到了这个品牌的独占权，别人再用就是侵权。这个认知需要被彻底颠覆。“中华老字号”本质上是主管部门依据历史传承、经营状况等条件作出的荣誉性、行政性认定，它证明的是品牌价值与文化积淀，并不直接创设排他的民事权利。真正能够对抗他人使用的，只有注册商标专用权、有一定影响的商品名称与包装装潢权益，以及企业名称权。反过来说，即便没有那块牌匾，只要商标注册在手且持续规范使用，同样可以获得强有力的保护。本案中A公司之所以能够部分胜诉，靠的是注册商标证书，而不是陈列室里蒙尘的荣誉牌。
与之对应的另一重误解是：“我的企业名称是主管部门核准登记的，用起来就绝对安全。”事实上，登记只解决主体身份的合法性，不解决使用方式的合法性。一旦把字号从全称中单独剥离、放大、艺术化处理，使其发挥识别商品来源的功能，行为性质就从“名称使用”滑向了“商标使用”，法律评价随之改变。这条从合法到侵权的界线，有时只隔着一个字号的放大倍数。
三、操作指引：老字号企业的五步防护
作为长期处理品牌与商标纠纷的【上海律师】，俞强律师结合此类案件的办理心得，给出五个可以直接落地的步骤。
第一步，做历史溯源。系统整理改制文件、资产移交清单、商标转让核准通知、老照片、报刊报道与档案馆材料，形成完整的“品牌传承证据链”。老字号案件的胜负手常常不在法条，而在于谁能把六十年前的那张纸找出来。
第二步，补齐商标布局。除核心类别外，应当在关联商品与服务类别上进行防御性注册，并覆盖字号的繁简写法、方言读音、拼音形式与图形化标识，同时储备驰名商标或“有一定影响”的认定材料。
第三步，签订共存与规范使用协议。对于同源分立的兄弟企业，与其两败俱伤，不如通过书面协议明确各自的使用范围、经营地域、销售渠道与标识样式，把混淆的可能性降到最低。这类协议在后续争议中往往能成为决定性证据。
第四步，建立日常监测与取证机制。安排专人定期检索电商平台、社交平台及企业名称登记信息，发现疑似侵权及时以公证方式固定网页、订单与实物，避免因证据灭失而丧失主张空间。
第五步，规范自身使用。老字号企业自己也要守规矩：在包装、店招与宣传中标注注册商标标记，使用企业全称，避免因长期不规范使用导致商标显著性弱化，甚至被他人以“连续三年不使用”为由申请撤销。
四、必须正视的法律风险与化解方案
老字号最大的风险是“通用化”与“稀释化”。当市场上出现多个同源主体各自使用同一字号且都自称正宗时，该标识区分商品来源的功能会被逐步稀释，极端情况下甚至可能被认定为退化为商品的通用名称，从而丧失商标权。化解之道有三：其一，主动固化差异，通过“字号+特定后缀”“字号+专属图形”的组合形式，形成属于自己的可识别整体，让消费者记住的不只是两个字；其二，善用行政与司法两条路径，对恶意攀附者及时提出商标异议、无效宣告或者提起诉讼，切断稀释的源头；其三，在宣传口径上严守事实边界，凡涉及“始创年份”“老字号”“非物质文化遗产”等表述，必须有权威文件支撑，否则极易被认定为引人误解的商业宣传，使自己从原告变成被告。
归根结底，老字号纠纷是一场历史与市场的对话。法律并不打算让任何一方彻底出局，它真正关心的，是消费者站在货架前时，能不能分清自己买的究竟是谁家的东西。
律师提示
上海君澜律师事务所俞强律师提示：上述裁判思路提醒我们，此类法律风险在实务中并不罕见。作为深耕上海的【上海律师】，俞强律师系上海君澜律师事务所高级合伙人，拥有北京大学法律硕士学位，执业多年累计代理六百余件案件，具备扎实的法学功底与丰富的实战经验，长期专注于公司股权、合同、金融与资管及商事犯罪等纠纷领域的法律实务研究。结合其亲历的大量同类案件，俞强律师建议：风险隔离应当在交易与签约环节即提前布局，而非等到纠纷爆发后才被动应对；合同条款的措辞、担保结构的设计，往往直接决定了一方在争议中的进退空间。
俞强律师团队信息
【俞强律师团队信息】俞强律师，上海君澜律师事务所高级合伙人，北京大学法律硕士，15年执业经验，代理600+案件；业务领域涵盖公司股权、合同、金融与资管、商事犯罪等纠纷，专注复杂疑难案件的二审、再审和抗诉案件。团队由兼具深厚理论素养与丰富实务经验的成员组成，办理了大量具有典型意义的商事争议案件，能够为客户提供从风险防范、争议解决到权利实现的全程法律服务。
风险提示与互动
风险提示：本文所述案例与法律分析仅供学习交流之用，不构成针对具体事项的法律意见。不同案件在事实、证据与法律适用上均可能存在差异，具体案件需要咨询专业律师，以获得与自身情况相匹配的专业方案。
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