从商号的法律保护看景德镇陶瓷企业品牌战略

   商号，即公司或企业名称，是经营主体进行营业和签名的名称，是经营主体特定化的标志之一，是“自然人、法人等主体在工商业活动中所使用的区别不同经营主体的名称。”国务院1991年5月6日颁布的《企业名称登记管理规定》第7条规定：“企业名称应当由以下部分组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。企业名称应当冠以企业所在地省（包括自治区、直辖市，下同）或者市（包括州，下同）或者县（包括市辖区，下同）行政区域名称。”

   商号具有二大功能：识别性和财产权。保护商号就是维护企业独立的人格权和财产权。

   品牌是一种对商品经营与销售有影响力的外在标识的通称。品牌策略就是彰显品牌声誉，创名牌、保名牌的过程。名牌当然有名牌产品，但名牌产品不等于名牌。二者的载体是不同的。名牌产品的载体是产品，而名牌的载体是商标（商品的牌子，如江西省陶瓷工业公司注册的“龙珠阁”日用瓷商标）或商号。再好的名牌产品都会过时，特别是与高科技密切联系的产品，随着高科技的发展，产品必将及时更新换代。而名牌不仅不会过时而且还会越来越值钱。

   景德镇很多的陶瓷企业已经在注重产品的宣传，而对企业的商标或商号在市场上产生的影响却不重视，这就造成一旦产品过时，企业的生命力也就结束。即使产品不过时，也容易被其他企业生产的同类产品所代替。因为在市场经济中，某种产品作为一种商品名，是不受法律保护，可由所有生产企业来共享的。所以当一个企业开发生产了某种有市场销路的商品时，不要只陶醉于新产品的宣传，而要及时让新产品与企业商号和商标紧密地联系起来。

   景德镇有千年的制瓷历史和千年的陶瓷文化，有精美绝伦的陶瓷产品，也有蜚声海内外的陶瓷艺术大师，但却缺乏响亮的陶瓷品牌。景德镇陶瓷不仅缺乏商标保护，缺乏驰名商标，同样缺乏陶瓷企业的知名商号。原来的十大国营瓷厂：如人民瓷厂、宇宙瓷厂、红旗瓷厂等都打上了时代的烙印，无法代表消费者新的消费心理和情感诉求。随着市场经济的转轨大都名存实亡、灰飞烟灭。新的民营、私营企业虽然都在极力地想迎合市场、跟上市场的步伐，但总是力不从心。随着一种新产品的热销到泛滥、再到垮台，企业和产品如走马灯似的“你方唱罢我登场”，原因何在？没有品牌意识，不懂品牌策略是景德镇品牌失利的内因。

   那么，景德镇陶瓷企业如何花最少的投入，提升品牌形象、打造知名品牌？在现有法律体系下，采用商标与商号的一体化保护措施是最佳选择。具体来说主要有：

1、   老字号申请注册为商标。

    基于我国对商号的弱保护，将商号特别是老字号注册为商标有利于使商号受到多种法律的保护。更好地维护其专用性。

   景德镇陶瓷企业的知名老字号经过时代的变迁、岁月的更迭已经被人遗忘。但一些有个性、有水平的陶瓷艺术家的名字却叫得很响，如：“珠山八友”、如国家级的工艺美术大师。如果用这些陶瓷艺术大家的姓名登记为商号、并注册为商标，也是一种利用传统地方资源的方式。当然采用他人姓名作商号还涉及到姓名权的保护，需要征得他们本人或后人的同意。现有的比较普及的做法是“某某某工作室”，就是利用了名家的信誉和知名度，但没有和资金和规模相结合，属于小作坊式的运作。而且因为未同时注册为商标，一旦被侵权，只能以侵犯姓名权起诉，对权利人的经济利益保护是不够的。

   世界级的时装品牌范思哲，其品牌创始人范思哲就是个时装设计师。如果他不是把范思哲做成品牌，他的设计再天才也是有限的，而且会随着范思哲本人的去世而湮灭。范思哲的成功是可以为景德镇陶瓷艺术企业借鉴的。艺术陶瓷的设计、制造、销售的规范化、规模化与个性化并不矛盾。

2、    用知名商标作商号

这可以说是一种自己搭自己便车的行为，合法的联系和混淆。

将商标登记为企业名称，也是一种有利于扩大商标知名度、扩大商标保护领域、形成品牌优势地位的通行做法。一般是选择主打产品的商标作为字号。这一点上，“玉风瓷厂”就做得很好。玉风瓷厂的注册商标是“玉风”牌，“玉风”牌商标1998年被江西省著名商标认定委员会认定为江西省名牌商标。选择“玉风”作为企业的名称（企业名称的核心词，其实是商号），就利用了已经有一定知名度的商标“玉风”牌。很多的企业名称默默无闻，但却有一、二个知名的商标，在这种情况下，择一知名商标登记为商号，不但便于消费者将已熟知的商标转移到商号上，同时也增强了对商标的宣传和保护。

3、    服务连锁企业统一商号、统一注册服务商标，一体化宣传、吸引加盟的品牌战略

工业品牌的载体是实物——有形的商品，易于包装、标记和展示。而商业名牌主要是向市场提供服务，服务是无形的，不能像产品一样被包装、标记和展示，质量也难于整齐划一。因而商业名牌主要是一种服务名牌，多指名牌商业企业，消费者对服务品牌的指认和选择主要是对服务企业的指认和选择。所以商号在商业领域创名牌、保名牌的过程中具有更重要的意义。非常遗憾的是景德镇至今还未有知名的陶瓷销售服务企业，更没有陶瓷连锁企业。成功的连锁企业不仅彰显自身的品牌，而且能起到培育品牌、宣传品牌的作用。

总之，在企业品牌战略中，商标和商号的保护都是不可或缺的。采取商标和商号的一体化保护策略，可以弥补商号法律保护的不足，拓展商标保护范围和领域；由于商标与商号的关联性，一体化的保护策略在促进消费者对品牌的认知和记忆方面起到事半功倍的效果；一体化的保护策略也有利于更好地防范侵权者钻空子、搭便车的行为。

   在作为商誉载体的商标和商号之间，往往商标伴随着产品便于首先被消费者了解，但商号的后发性、持久性是商标所不及的。当一个企业的商标已有知名度时，宣传商号可以提升品牌，还可以利用商号的信誉扩展商品商标的范围。如海尔首先是以生产电冰箱起步的，当用在电冰箱上的“海尔”商标知名后，利用“海尔”公司的信誉，将海尔扩展到洗衣机、电视机、微波炉等一系列相关甚至意图发展的不相关商品之上。当企业商号的品牌信誉确立之后，人们就往往只认企业，爱屋及乌了。

   在景德镇陶瓷经济发展过程中，需要生产更多的名牌商品，提供更多更好的名牌服务，更需要培育更多的驰名商标、知名企业。只有这样才能将景德镇的资源文化优势转化为品牌优势，创造出市场经济时代景德镇自己的国内名牌甚至国际名牌。