陈诚律师
“你是温峥嵘，那我是谁？”——演员温峥嵘怒斥AI仿冒者的一句话冲上热搜，也撕开了AI技术被滥用的冰山一角。就在不久前，女演员张馨予发文称，有商家用AI复制她的声音售卖减肥药；更让人心惊的是，有人用AI深度伪造张文宏医生的脸和声音直播带货，连中国工程院院士张伯礼也成了受害者。
我执业二十二年，长期代理民商事诉讼，也为众多党政机关、企事业单位担任法律顾问，平时还在抖音、视频号上做普法短视频。最近一段时间，几乎每条视频下面都有人留言问：“这个‘张文宏推荐’是真的吗？”“链接里的东西能买吗？”——被问得多了，我觉得很有必要写一篇，把AI仿冒名人带货这件事的法律账，一次讲清楚。其实，法律的“紧箍咒”，已经来了。
一、最高法出手：AI不是法外之地
2026年9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（法发〔2026〕10号），全文共5部分24条，聚焦AI换脸拟声、大数据杀熟、仿冒名人带货、自动驾驶等社会高度关注的问题。最高法在发布会上将其定位为“首部由国家最高审判机构发布的涉人工智能司法裁判规则文件”，意味着AI领域的纠纷裁判，从个案探索走向了规则体系化。
仅仅一周后，最高法又发布人民法院网络法治典型案例，“李某瑾诉某文化公司网络侵权责任纠纷案”给出了一个教科书式的答案：
某文化公司为推广销售家庭教育类图书，委托一名带货主播制作发布短视频。主播在视频里使用了知名家庭教育专家李某瑾公开演讲、授课的片段，配上与李某瑾音色、语调、发音风格高度近似的AI合成声音，用户点击视频旁的按钮即可跳转购买。经查，这些素材从未取得李某瑾授权。北京互联网法院认定：该行为侵害了李某瑾的肖像权和声音权益；文化公司未对视频素材来源、授权情况尽到审核义务，存在过失，与主播构成共同侵权，判决其赔礼道歉并赔偿经济损失及维权合理支出12万元。
这并非孤例。据抖音电商披露，截至今年6月，平台已累计处置侵权仿冒达人账号1.2万个、仿冒带货商品4.8万件。当AI让“造假成本”趋近于零，法律必须亮出足够有分量的“罚单”。
二、用AI仿冒名人带货，侵犯了哪些权利？
很多读者问：这不过是“蹭名人热度”，至于这么严重吗？我来拆解一下，至少涉及四类权益：
一是肖像权。《民法典》第一千零一十九条明确规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权；未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开其肖像。AI换脸，正是“利用信息技术手段伪造”的典型情形。
二是声音权益。很多人不知道，声音同样是受法律保护的人格权益。《民法典》第一千零二十三条明确，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。你模拟得越像，越难逃侵权认定。
三是名誉权。如果被仿冒的名人“推荐”的是假冒伪劣产品，导致公众对其社会评价降低，就构成对名誉权的侵害。
四是消费者的知情权和公平交易权。消费者冲着“名人背书”下单，实际却被虚假宣传误导。根据《消费者权益保护法》第五十五条，经营者存在欺诈行为的，消费者有权要求“退一赔三”（增加赔偿金额不足五百元的，按五百元计算）。最高法《意见》更是明确：利用人工智能“仿冒名人带货”且构成欺诈的，消费者主张惩罚性赔偿，人民法院依法予以支持。
说到“眼见不一定为实”，我这些年办过不少类似的案子：有当事人被虚假网络期货交易平台诱骗，损失上百万元；也有客户签下带保本承诺的“代客理财”协议，10万元本金差点血本无归。骗术的套路不断翻新，本质却一脉相承——利用信息差制造“权威感”，再收割信任。AI仿冒名人带货，不过是给这套老骗术换上了新技术的外衣。
三、谁来担责？主播、商家、平台一个都跑不了
责任链条上，有三类主体值得关注：
第一，直接发布者——带货主播。故意使用侵害他人人格权素材的，构成侵权。
第二，委托方——电商经营者。很多人以为“视频是主播发的，与我无关”，这想法大错特错。典型案例已经明确：委托方对宣传推广内容未尽到法律规定或者合同约定的审核义务，对损害结果的发生存在过失的，与主播成立共同侵权，应当承担连带责任。也就是说，商家不能拿“外包”“委托”当挡箭牌。
第三，网络平台。如果平台知道或者应当知道侵权行为，却未采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，依照《民法典》的有关规定，也应当与侵权用户承担连带责任。
情节严重者，还可能触碰刑事红线。实践中，已有人因利用AI制作传播淫秽内容、AI换脸实施诈骗、伪造不雅照诽谤他人等行为被判刑。技术只是工具，工具后面的那双手，法律看得清清楚楚。
四、给普通人三条实在提醒
其一，学会辨别“AI名人”。自2026年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》要求，AI生成的文本、图片、音频、视频等内容须添加相应标识。刷到“名人带货”，先看有没有AI生成标识；再想一想：真正的名人，会在一个陌生直播间里“亲测”减肥药、保健品吗？
其二，名人本人被仿冒怎么办？《民法典》第九百九十七条给了“紧急刹车”工具——人格权侵害禁令。只要能证明侵权正在发生、不及时制止会造成难以弥补的损害，就可以向法院申请责令对方立即停止。同时第一时间截图、录屏固定证据，向平台投诉举报，再考虑起诉索赔。
其三，消费者被“AI名人带货”坑了怎么办？保留订单记录、支付凭证、直播回放截图，先找平台投诉，再向市场监管部门举报，必要时起诉主张“退一赔三”。直播回放平台依法留存三年，证据不必担心取不到。
五、给商家和内容创作者的忠告
想用名人肖像、声音做推广，先取得授权，这是底线。委托他人制作推广内容，务必审核素材来源，白纸黑字约定侵权责任归属——否则，李某瑾案中12万元的连带赔偿，就是活教材。
结语
技术无罪，但滥用技术的人有责。AI越强大，法律的红线就越清晰。最高法用一份《意见》、一批案例告诉我们：网络空间不是法外之地，“AI”二字也从来不是免责金牌。作为执业二十二年的律师，我建议每一位被侵权的人、每一位被“AI名人带货”误导的消费者，都别忍气吞声——拿起法律武器，该维权维权，该索赔索赔。如果你正遇到类似困扰，欢迎通过华律网联系我，也可以关注我的短视频普法账号，我们一起把法律这条“安全带”系好。
（作者简介：北京盈科（绵阳）律师事务所陈诚律师，执业22年 · 专注民商事诉讼代理、公司法律顾问与财富传承）