对谈实录 | 为什么你的法律服务产品，没有带来客户的增长

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最近几年，“法律服务产品”“产品化”成为法律行业的热门词汇，各类法律产品大赛层出不穷。潮流之下，很多律师发现，自认为精心打造的法律产品，并不能产生预期的收益，带来客户的增长。

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本文整理自2024.04.25大鱼聊天室大鱼对谈范否直播实录

大鱼：首先，请范否老师简单介绍一下自己以及海蜂法务科技公司。

范否：大家好，我叫范否，是海蜂法务科技创始人。海蜂法务科技在过去五年间，以自己的方式彻底改造了常年法律顾问服务业务，在此过程中也沉淀出一套法律服务产品化的思路和方法。今年，为了满足会员客户和链接企业各类法律需求，我们推出了“可信法律服务”平台「解法」，试图借助平台和技术，为企业找到更多可靠的企业法律服务解决方案，同时赋能更多律师团队开展法律服务产品化改造，以期为企业精准推荐、高效匹配更多有标准、有监督、有保障的法律服务。

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获客压力驱动律师行业重视法律服务产品化

大鱼：我个人原来很关注并希望推动法律服务产品的发展，因为大家总认为法律服务的过程是非标准的，导致行业这么多年来都缺少标准。但其实很多常见法律服务具有重复性，能够通过产品化改造，进而规模化复制，提高行业整体效率。

但这两年，感觉大家好像在法律服务产品化上“走歪”了，法律服务产品并没有帮助到律师发展业务，而律师和律所依然对其非常重视。因此，我想借此机会，和范否好好聊聊法律服务产品的“正道”究竟是什么，“歧路”又是什么。

首先，你如何理解法律服务产品的本质？法律服务产品因何存在，又为何越来越重要？

范否：我们都认同法律服务产品化对行业是有价值的。我认为，其根本目的是让“价值交换”更容易达成。简单来说，就是通过产品化，帮助我们更容易触达客户、更容易谈下客户、更容易完成交付。

“有形产品”和“无形服务”都是价值交换的媒介。只是有形产品是先生产好，由客户主导匹配；“无形服务”是先推动匹配，再完成交付。我并不是说所有业务都要变成批量化、标准化、可复制的“产品”，这也不现实。但“产品”的理念、做法，尤其是其匹配和交易的模式，对于今天的法律服务行业，依然有很多值得学习和借鉴的地方。“服务产品化”最初是由提供“端到端”定制化IT服务咨询和解决方案的IBM提出的。这其实是所有服务行业发展成熟的一大趋势和特征。

那么，为什么法律服务产品（化）越来越火呢？因为行业越来越卷了，获客压力越来越大了。我认为，当供需两侧都在向内挤压的时候，行业唯一能改变、也必然会改变的，是供需之间的匹配与交易模式。这也是法律服务“产品化”的底层逻辑。

从卖方市场转向买方市场，“客户先提需求，律师再报方案”的匹配模式已经无法满足客户的期待，那么，律师能否将自己能解决什么问题、怎么解决问题、交付什么成果、实现什么效果以及有什么证明材料先呈现出来，让客户能够更快速、更全面地对比，针对同一问题，不同律师不同解决方案的服务内容、方式、能力、价格等。这就是我们说的“产品化”了。

当买方市场到来，主动权自然越来越向买家倾斜。这是任何一个行业不变的规律。

02

法律服务产品的“正道”：能够解决具体客群的需求痛点

大鱼：我和一些法律咨询机构深入沟通过，我发现这类公司虽然对产品的概念思考不那么深入，但业务的整体思路就是产品化。

比如一个经济纠纷方面的服务产品，法律咨询公司首先会通过观测抖音平台投流情况判断客户需求，选择标的在3万元以下的细分市场，基于客户需求评估、构建自身能力，搭建团队，做出相应产品，并根据客户需求不同区分不同的服务价格档次，并且会在产品初具模型时，在平台测试、评估投资回报情况。

我沟通过的一家法律咨询公司，之前在抖音上也推广过常法服务，但经过测试评估，他们认为虽然投资回报率高，但平台市场需求量不够大，因此放弃持续投入。

我认为像这样“定义需求-拆解需求-设计法律服务-搭建团队-测试模型”的思路就特别产品化。

那么，在你看来，法律服务产品到底应该怎么做？

范否：你描述的这个例子大致就是我理想中做产品的思路和形态——

首先，很重要的第一步是，洞察客户需求，确定做什么产品。一般我们会从市场、客群、需求、痛点、能力和复用这6个方面综合判断。

具体而言，要锚定特定客群的特定需求，分析其值不值得做成产品，还是只需要定制服务。如果需求非常偶发，或只是区域市场中一个非常细分的需求，市场规模很小，只需要宣传律师在这个领域的专业能力、品牌就足够了，做成产品的意义不大。

接下来，要分析需求是不是真实的，是不是刚需的，这决定用户是否愿意为此付费。比如上述例子中的个人债务法律服务，客户需求是可以通过抖音投放的金额、相关视频点击量进行测算的。

更重要的，要分析以前的解决方案有没有明显痛点，基于此，评估我们的解决方案是否能解决客户的痛点，并构建起相应的优势，实现批量复用到更多客户身上。利用互联网获客的，还要评估获客成本、服务成本等是否划算。

确定做什么产品后，再进一步按照“剖析需求-确定方案-展示包装-承诺设计-交付设计”等一系列流程进行研发，这个环节我们总结成了一套包含五大模块30个指标的体系，叫做「解法金标法律解决方案评价指标体系」（点击查看详情）。

大鱼：所以，做法律服务产品的“正道”，首先是要把握客户的真实需求，不能是自己臆想的；其次法律服务要可复制。

那么，是否一个律师团队或律所，不具备批量获得同类客户或同类业务的能力，就做不了产品呢？

我打个比方，比如卤鸭脖这个产品本身技术门槛不高，客户吃鸭脖的普遍需求也很容易验证，真正的挑战在于谁能够批量把鸭脖卖出去。类比到法律服务中，法律顾问、合同纠纷、婚姻家事，都是普遍需求，但是能把规模复制的产品卖出去才是最大挑战。

范否：我认为没有这么绝对。或者说，批量获客的关键不只关乎市场能力，更关乎于产品本身，尤其在当下的法律行业。

首先，产品追求的是“可复用”，意思是你针对某个问题的解决方案能被其他发生同样问题的客户复用，这是打造产品的必要条件。如果一项法律服务在本区域内很难获得第二单，就不需要做产品化；换言之，产品必须要面向某一行业或某一人群，找到对应的批量客户，才值得做。

很多律师担心的产品做出来会“被复制”。但实际上，不同主体提供的产品，一定是有所差异的。以现在很多律师和机构都在做的股权架构设计为例，即使大家使用的方法论、宣传材料、解决方案、服务流程、交付文件都是一模一样的，大家的沟通方式、服务态度，以及给客户留下的印象也会有区别，那么，这就算是不同的产品。而差异化优势，正是产品获客的关键。

其次，“批量”是一个相对概念。批量意味着同类客户群体的存在，并不是就得组营销团队或到平台投流。

对于大多法律咨询公司来说，他们追求的是一个产品一年卖出上万单。但对于个体律师或小律师团队，如果做的某个产品在所在区域内一年卖出10单、50单，产品化的意义和价值已经存在了。因为同样是做300万，做了30个业务，每个业务10万块钱，和做300万，其中250万都是同一个业务，背后的成本和收益是完全不一样的。

大鱼：我之所以问这个问题，是感到目前很多律师团队都在做同质化的法律服务产品。从行业内各种产品大赛就能看出来。比如婚姻家庭业务、政府业务、争议解决、城市更新、股权架构等等，产品本身及包装整体上差异都不大，差别只在细节、经营能力等方面。做出这样的产品不难，难的是如何把产品卖出去。

就好比大家都是卖卤鸭脖的，尽管在口味、成本等方面有一些差异，但本质上没有区别，而有的能规模化出售，有的则卖不出去。

既然律所和律师在重复“造轮子”，我们还需要鼓励大家都做法律服务产品吗？

范否：之所以大量产品出现重复性，首先是因为很多人做出的产品只停留在定义品类，而没有具体定义产品。就像是只说“卖卤味”，但没有具体到“卖鸭脖”。

比如婚姻家庭纠纷服务、股东纠纷服务，是品类；而逾期处理就是一个具体的产品，面向有逾期债务的人群，为其提供综合性解决方案，所属的品类可能是民事调解。

我经常建议法律服务产品大赛应该细分行业，或按照婚家、股权、劳动等不同的品类，进行参赛产品的评比，同品类下的产品竞赛，才能帮助大家深挖差异化的问题。

其次，如果具体的产品依然没有明显差异，我觉得有两方面原因：第一，是没有花足够的时间去做市场调研、需求分析、竞品分析和痛点挖掘，没有真正基于这些去构建产品的差异化优势，第二，太能容忍自己的产品是平庸的了，对于差异化的渴望还不够。

而只要形成了真正的好产品，即定位人群准确，客户需求真实、痛点明显，产品方案充分、优势突出，就不可能没有市场。

大鱼：所以，我们给法律服务产品划一条“正道”：法律服务产品要有明确的客户群体、对应的客户需求，构建与之匹配的服务能力。换言之，只要能说清楚产品服务于谁、解决哪些问题、怎么解决的，那么无论对应的市场大小，都是真正的产品。至于产品是放在抖音、百度等线上渠道，还是通过线下渠道营销，则是根据不同客户群体需求所采用的不同营销方式。

范否：如果做产品只有一条正道，我认为是“用户视角”。

“用户视角”是需要刻意练习的，甚至对律师尤其难，因为专业服务的行业属性，律师过去只需要等着客户坐在面前提出需求，再展示自己的能力就可以。很少用到“产品思维”。所以，律师做产品最大的难题在于，如何克服自身的“专家视角”，深挖客户群体及其需求痛点。

03

法律服务产品的“歧路”：缺乏对具体客群需求的洞察

大鱼：讲到洞察客户需求，我又想到一个新能源汽车的例子。“理想汽车”在新能源汽车行业里没有卷纯电技术，而是做增程式（通过汽油发动机为电池充能，提高汽车续航里程和动力性能的混合动力系统），在车里配置冰箱、彩电、大沙发——它抓住了一个被业内其他企业忽视的细分市场需求：家庭出行，更加看重空间、行驶里程以及安全性。

所以说，如果能做出对应具体市场需求的产品，一定不愁卖；反之，如果只是泛泛地跟风，就会陷入谁比谁能力更强的内卷之中。

我们聊完了法律服务产品的“正道”，再聊聊“歧路”。在你看来，对法律服务产品概念滥用的情况有哪些？

范否：现在大家对于法律服务产品有很多误解，原因在于很多被列为典型的法律服务产品本身是错的。比如法律服务产品大赛中获奖的一些产品，没有深度地洞察、锚定某一类人群。类似于“全流程刑事辩护”明显是一个品类，没有定义具体的人群，很难触达客户，不是真正的产品。还有一些产品可能是臆想的伪需求，不可能被购买、被复用

这些只在形式上像产品，而没有关切产品为谁服务，没有按照“锚定人群、摸定需求、挖掘痛点、设计方案”的思路来打造的“典型”，对大家造成误导。

所以，我觉得法律产品最合理的评判标准，是用市场检验产品，如果产品做出来，卖得很好，那就可以说它是一个好产品。

大鱼：我在这补充一点，我在前面之所以强调批量获客问题，是因为我认为当前绝大多数律所和律师并不具备陌生获客的能力，律师很少有面向同一个群体营销自己的场景，这也导致律师做产品的时候会把它放大。

所以，律所或律师可能需要有比较成体系的获客基础后，再做产品。而像网推律所或互联网法律服务咨询公司，因其更能把握住用户需求，自然会沿产品化的思路发展业务。

范否：对此，我也想再补充一点。大家不要把我刚才讲的“批量”误解成过高的门槛。批量意味着同类客户群体的存在，而非必须有投流、有营销团队。如果是小团队或个体律师做产品，比如一年有10个用户需求，也叫做“批量”。

大鱼：如果律所或律师在现有获客渠道上已经有了一些具体目标服务人群，可以试着挖掘现有客户群体的共通需求，在此基础上评估是否值得做产品。投流、推广只是一种营销方式，而非做产品的核心思路。

那么，你怎么看待“高客单价的业务没有必要做成产品”这个观点？

范否：举个例子，智能合同管理系统是大企业在非诉方面的法律需求，这种客单价都是几十万、上百万的，也需要被做成一套成熟的解决方案。

高端的法律服务不必做成产品，但需要产品化。比如有的大律师，法律顾问费用一年要30万，但不能清楚地告诉客户能做什么，我相信很难接到陌生客户。

大鱼：这点我同意，对服务做更明确、精准的定义，一定是有价值的。但是，就像是医院已经非常精准地定义了内科外科、某个医生的主治范围，患者出现疑难杂症时依然不一定能匹配上对应的科室。

同理，高端、复杂、非标准的法律需求很难被定义清楚，也就很难或没必要进行产品化了。这时最好是有个“全科医生”帮助患者判断并快速导向对应的科室解决问题。

范否：如果没有做产品化，全科医生也不清楚要把客户的问题需求导向给谁。就像总有客户找海蜂，让我们针对其疑难问题帮忙找律师解决，我们在行业里的律师资源算是比较丰富的，但依然面临巨大的的困境是，大多数律师的能力没有被产品化，我们只能模糊推荐客户去找某个专业领域的律师。

实际上，医疗行业的产品化走在法律行业前面。比如越来越多的医院根据高频病症来划分门诊，比如胸痛门诊、高热门诊，避免患者自己匹配科室的困境。而在法律行业，客户遇到一个疑难刑事案件，所有刑事律师提供的都是“刑事辩护法律服务”，有的擅长给官员辩护，有的擅长给企业家辩护，有的擅长某些具体罪名，但它们并没有被产品化，客户也就没办法快速找到更擅长解决他的问题的那个律师。

大鱼：好产品要求准确理解和把握客户的需求痛点，搭建对应的可控的交付。产品做好了，自然会围绕产品的目标客户群体开展获客，至于能获得多少客户，是渠道能力问题。相反，如果客户群体定义得太泛，客户需求不清楚，服务的应用场景不明确，就是自己臆想的“伪产品”。因此，做好法律服务产品的核心思路就是要从“客户视角”展开，挖掘客户的真实需求。

接下来，你觉得人工智能技术会替代律师及其法律服务产品吗？以法律咨询问答为例，随着人工智能技术的发展，它肯定可以越来越接近人类，它算是产品吗？

范否：我觉得法律咨询问答不是产品，是能力。判断法律咨询问答能否成为产品的核心，还是在于是否理解对应用户群体的需求。比如电商领域的人工智能客服，为客户提供订单查询服务，其提供的是客户能够自行理解的信息；而法律咨询服务，客户的需求是对法律问题进行解释，帮助其做出决策、解决问题。

大鱼：大家好像更容易接受在网上向人工智能咨询病症，而放在法律行业就会觉得奇怪，那么，是否因为人工智能技术在法律行业发展得还不够成熟？

范否：我认为，通过人工智能可以获得一个正确答案，但是人工智能无法帮助用户理解答案。如果用户不能理解，哪怕知道答案是正确的，也没有意义。

法律咨询和医疗咨询的区别在于检索和咨询的差异：检索只提供信息，咨询还提供对信息的解释和理解。法律AI问答更多是检索信息，用户还需要对信息进一步进行理解；而医疗AI问答，用户能够基本感知、理解其给出的信息。

大鱼：但是向医疗AI咨询病症后，AI要给出建议用户住院之类的解决办法；就像法律咨询后，律师最后会给出起诉的意见一样。我们之所以有“人工智能不能代替律师咨询服务”的争议，可能是因为我们不是人工智能的用户群体。比如现在的孩子觉得对着“小爱同学”说话是很正常的事，对于我们这种不是长在人工智能时代的人就需要学习和理解。法律咨询服务本质上是把检索到的知识解释、教授给客户，如果适应人工智能的用户群体能够理解检索出的信息，不用律师帮助也能解决问题。

所以我认为随着人工智能技术的提升，很可能为法律行业带来新的产品形态，同时，也带来新的机会。

范否：什么是帮助客户理解信息，举个例子，我看过一家法律咨询公司与客户的服务聊天记录，发现大部分用户和我们律师想象的不一样，他们文化水平不高，打字都有错别字。对于这类知识水平欠缺的群体，被人欠钱后，如何到法院立案、如何整理转账记录作为证据，这些程序太复杂、耗时，并且不确定自己的操作是否符合要求，因此愿意付费找具备专业能力及经验的人代办。看完那些服务记录，我觉得这确实是真正解决了一个群体的问题，也是人工智能没办法完全取代的部分。

04

产品化是律师个人及行业发展的必经之路

大鱼：你认为未来法律服务产品化和定制化会呈现怎样的发展趋势？对于想要开发法律服务产品的律师有哪些建议？

范否：从律师个人发展角度，做产品是年轻律师赢得行业竞争的必需，甚至是唯一路径。只要产品做对、做好，营销方式都是现成的，目前有效的营销方式不会超出5种，挨个试，坚持做，一定会有市场。

从行业发展角度，产品化也是行业出路。法律服务行业越来越卷、负面评价越来越多，其原因主要有两点：一是网络平台把法律服务需求从线下变为线上，法律服务出现营销爆炸；二是供给侧不断增加，律师人数越来越多，还有大量法务机构涌入，因此行业缺少规则、服务缺少标准、配套监管不足的问题被暴露出来。想要制止行业乱下去，就要把不规则、不规范的动作砍掉，那么就需要推出行业标准、形成有效监管。

一定有人不认同律师行业缺乏监管的观点，我们来举个例子：一个网约车司机或者外卖小哥说话语气不好，或一个行为引发客户不满，客户有非常畅通的投诉渠道，并且平台大概率会处理；但是律师行业只有在律师违规收费等情况下才会被监督，而这些监督和客户感知体验的关系并不明显。像是律师对客户需求拖延好几天不处理的情况，客户就没地方投诉，也不敢投诉。

律师行业越是混乱，客户感知会越来越差，对于服务有标准、有监管、有保障的需求就会随之增加。对此，最好的路径就是产品化。只有法律服务都变成“产品”，列明服务标准，监督才能介入。对比医疗行业，每个病种都有通用的治疗指引，法律行业目前还缺乏这种统一的标准。

大鱼：目前法律行业的确没有标准，未来也许能在某些机构的带领和竞争下形成统一的业务规范，让客户无论去哪家律所，都能获得标准化的服务，并且有对应的投诉机制。新兴的法律咨询公司、法务公司、网推所等，把业务做得越极致，越能推动行业发展求变。而在行业发展的道路上，产品化是一条必经之路。