一、案情简介
2012年2月23日，迈克尔·乔丹现身视频称向中国一家法院提起诉讼，指控乔丹体育股份有限公司（简称乔丹体育）侵犯其姓名权。
2015年7月27日，北京市高级人民法院公布了二审判决书对于迈克尔乔丹与中国乔丹体育商标争议案，迈克尔乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足，法院不予支持，乔丹体育的注册商标不会被撤销。驳回上诉，维持原判。并宣布本判决为终审判决。 2016年4月26日上午，最高人民法院公开开庭审理再审申请人迈克尔·乔丹与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会、一审第三人乔丹体育股份有限公司10件商标争议行政纠纷系列案件，庭上各方就“乔丹”商标是否侵权问题辩论了4小时之久，但最终结果并未当庭宣判。
2016年12月08日，最高人民法院判决乔丹公司对争议商标“乔丹”的注册损害迈克尔·乔丹在先姓名权，违反商标法，撤销一、二审判决，判令商标评审委员会重新裁定。法院同时认定拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。
法理分析
姓名权的保护问题
《民法通则》第99条第1款规定：“公民享有姓名权、有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒。”由此可知，我国法律保护的姓名权是自然人决定、使用和依照规定改变自己姓名的权利。姓名是自然人用以确定和代表自然人并与其他自然人相区别的文字符号和标记，是姓名权的客体。此所谓姓名，包括“姓”和“名”两部分。姓是一定血缘关系的记号，标志着个体自然人从属的家族血缘系统；名则是家族内某一特定成员的符号，是特定自然人区别于其他自然人的称谓。姓和名的组合，才构成自然人的完整的文字符号和标记，成为自然人姓名权的客体，单纯的姓或单纯的名都不能独立成为姓名权的客体。
“现有证据足以证明‘乔丹’在我国具有较高的知名度、为相关公众所知悉，我国相关公众通常以‘乔丹’指代再审申请人，并且‘乔丹’已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就‘乔丹’享有姓名权。”，最高院的判决非常清楚地回答了外国人的姓名权（特别是外国知名人物姓氏的中文翻译）如何在中国得到保护的问题，并准确地提出了“稳定对应关系”的标准。对于乔丹体育使用的“乔丹”商标是否侵犯了迈克尔·杰弗里·乔丹的姓名权，中国商标局和商评委在有关裁定书中强调的是唯一对应关系”的标准，他们认为“‘乔丹’为英美普通姓氏，在除篮球运动之外的其他领域里，‘乔丹’并不与运动员迈克尔·乔丹具有唯一对应关系。”但是，人的姓名重复的现象中外都很常见，虽然不能否认在篮球运动领域之外还有叫“乔丹”，甚至也叫“迈克尔·乔丹”的人存在，也不能认为在任何领域使用“乔丹”字样就必然会与飞人“乔丹”产生联系，但是，客观地讲，只要任何人在运动产品上打上‘乔丹’字样，人们自然会联想到篮球运动员飞人“乔丹”。因此，判定侵犯姓名权，并不要求该姓名是唯一存在的姓名或者法定的姓名，而只需要对该名字（包括姓氏、名字、笔名、艺名、戏称、简称等）的使用会使公众当然地联想到某个特定的人，即最高院所称的“稳定的对应关系”。
在先权利的使用问题
《商标法（2001修正）》第31条规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”根据该条释义，“他人现有的在先权利”是指在商标注册申请人提出商标注册申请之前，他人已经取得的权利，比如外观设计专利权、著作权、企业名称权等等。根据《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》（法发〔2010〕12号）：“17、要正确理解和适用商标法第三十一条关于‘申请商标注册不得损害他人现有的在先权利’的概括性规定。人民法院审查判断诉争商标是否损害他人现有的在先权利时，对于商标法已有特别规定的在先权利，按照商标法的特别规定予以保护；商标法虽无特别规定，但根据民法通则和其他法律的规定属于应予保护的合法权益的，应当根据该概括性规定给予保护。” 根据国家工商总局商标评审委员会公布的《商标审理标准》[1]（发布日期：2009年06月18日）：“申请注册的商标…不得与他人在先取得的其他合法权利相冲突…本条规定的在先权利是指在系争商标申请注册日之前已经取得的，除商标权以外的其他权利，包括商号权，著作权，外观设计专利权，姓名权，肖像权等。”
据此，第31条规定的在先权利应包括姓名权。但《民法通则》第99条第1款的保护对象仅仅是指具有我国国籍的人。而关于外国自然人姓名权的保护，我国目前并无明确的法律依据。因此亦不明确外国自然人姓名权是否属于 “根据民法通则和其他法律的规定属于应予保护的合法权益的”、能否构成第31条规定的“在先权利”。
使用外国名人作商标是否损害社会公共利益
争议商标的注册是否属于商标法第10条第1款第8项规定的情形，该条款规定有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不得作为商标使用。人民法院在审查判断有关标志是否构成具有其他不良影响的情形时，应对考虑该标志或者构成要素是否可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响。如果有关标志的注册仅损害特定民事权益，由于商标法已经另行规定了救济方式和相应程序，不宜认定其属于具有其他不良影响的情形。
根据原审法院查明的事实，案件争议的“乔丹”“QIAODAN”等关联商标构成要素不存在可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的情形。迈克尔·乔丹再审主张“乔丹”“QIAODAN”等标识是否与迈克尔乔丹建立了更强的对应关系，是否会容易导致相关公众的混淆，与本案争议商标的注册是否符合商标法第10条第1款第8项的规定不具有直接关系。迈克尔·乔丹关于与争议商标既损害其作为特定民事主体的权益，又导致了公众混淆，从而损害了公共利益和公共秩序的主张没有事实和法律依据，最高院不予支持。
裁判启示
品牌创新的风险警示
品牌创新无捷径可走，只能踏踏实实走自己的创新之路，任何企图搭便车或走捷径的行为只能为日后埋下无法预知的风险。本案正是验证了这样一条规律。乔丹体育创立之初，虽无法断定其存在搭便车的故意，但起码应知对美国篮球明星乔丹的姓名存在侵权可能的。此案从法律程序上，历经四年，经过法院一审、二审、再审，花费了大量的人力、物力、财力，最后由最高人民法院再审判决，司法救济途径已经走到了尽头，结果不可能再更改。乔丹体育来虽然保住了汉语拼音QIAODAN及qiaodan的权利，但是，乔丹体育的商标从“乔丹”变为QIAODAN，普通消费者对乔丹体育品牌的认同度与忠诚度必将大多降低。品牌持有人辛苦培植了一二十年的品牌价值可能会随之缩水。从一定意义上说，乔丹体育这些年培植的品牌价值，也“无意间”为他人做了嫁衣，这一点值得我们思考。
自主创新品牌才能得到法律的保护
“乔丹”商标争议案一直以来都是一起标志性案件，备受社会各界关注，这决定了“乔丹”商标争议案的终审判决也将成为一起典型的司法参考案例。“乔丹”商标争议案终审出现逆转，虽然NBA著名球星乔丹的诉求没有全部得到最高法的支持，在关于涉及拼音“QIAODAN”的四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”与相关图形组合商标的三件案件部分，最高法的终审维持二审判决，驳回乔丹的再审申请。但从最高法的整个终审判决情况来看，应当说“乔丹”商标争议案实现大逆转，球星乔丹的主要诉求得到了最高法的支持——因为最关键的是终审认定“乔丹体育”侵犯了篮球明星乔丹本人的合法权益，“乔丹体育”这个经营20多年的商标被给予撤销，要重新注册和打造商标品牌，这对“乔丹体育”的直接、间接经济损失难以估量。这样的结果，毫无疑问将会对我国今后的商标注册以及商标争议案件产生重要意义和深远影响。尤其是对很多中国企业来说，将具有极强的警示意义。在成长后期如何摆脱“山寨”烙印，是转型期中国在发展实体经济上所面临的一大挑战。本次终审判决结果，足以证明我国对知识产权保护的重视程度和力度正在不断增强，表现出我国同等尊重我国公民权利以及外国人在华合法权利。
简单的模仿终将付出惨重的代价
我国的企业大都存在一种认识到误区，即制在发展的起步阶段，在缺乏技术和专利等资源的情况下，认为通过模仿和学习才是成功的“捷径”。一些企业在初创时使用与自己毫无关系的名人姓名申请注册商标，直接目的就是要误导消费者，借用名人姓名以及背后的影响力吸引大众眼球，打开市场，扩张市场占有度。这些手法虽然有助于企业草创时期积累原始财富，但也正因为有这样的山寨行为，为以后企业的发展埋下了祸患，也使中国在知识产权保护方面长期以来不断受到国际的诟病。一个假货充斥的市场，不可能真正繁荣；一个造假盛行的社会，也不可能有发展的活力。诸多案例已经证明，在初创期可以迅速收益的模仿行为，很难引领企业走向辉煌的未来。模仿的便捷与低成本消磨了创造激情，山寨文化也极易引发人们投机取巧的心态，对正规品牌企业造成巨大生存压力，最后造成“劣币驱逐良币”的效应。但当企业发展到一定阶段，相关问题就会爆发，甚至对企业会造成毁灭性的打击，必须引起创业者足够的重视。
