直播带货中的虚假宣传行为涉及多方主体，包括商家、主播、经济机构、直播平台以及政府。就目前来说，针对各个主体的监管机制，总体来说都还不够完善；此外，我国电商直播的监管主体具有多样性，执法主体众多可能导致在监管权力上存在交叉重叠，容易标准不一，难以监管合力。网络直播在运作的过程中就虚假宣传这一违法行为的管理就涉及多个方面，例如信网络信息技术、信息传播、商业规范、网络安全等，因此单一的部门是无法进行全面有效的监管的，相关部门的监管职责虽然有所分工，但在一些特殊情况下也会出现职权重叠的现象，会不可避免的造成多头监管。因此明确网络直播的监管主体是是构建监管框架的必由之路。

首先，由于短视频、直播带货等新兴产业来势凶猛，多样化且更新快的电子商务形式给立法、政策的颁布带来了较大的挑战，政府层面目前尚无针对直播带货的明确监管规范；其次，直播平台归根道理是一个营利性的平台，为了引流和营利，平台本身的监管不够到位，尤其是对直播内容的审查不够严格；再者，主播的准入门槛不够高，除了直播能力外道德水平也是一个重量的衡量标准，目前直播行业中有许多主播为了提升销量，藐视法纪进行虚假宣传，主播梯队的道德不达标；最后，商家在利润的推动下，都想快速牟利，因此虚假夸大商品的显现层见叠出，给直播领域带来了混乱。

但是不得不说当前的监管机制难以满足新兴的直播带货的发展，其仅限于对广告从业者以及经营者进行规制，而且规制的内容仅是从事后监管的角度进行设计，即仅规定相关的责任承担，对于事前的准入制度，事中的监管没有相应的规定。同时对直播内容的广告法规制问题，可结合直播带货的具体行为模式进行分析。首先，直播的实时性影响对直播内容的审查和监督。区别于传统媒体广告，直播平台凭借互联网技术进行实时直播，广告的制作、发布甚至不需要各专业机构分工合作，只需要主播加平台的支持，一场直播带货就能正常实施。而市场监督管理部门对直播内容的审查存在滞后性，这主要是因为，难以对实时直播进行事前、事中审查，一般局限于对直播主体资格、条件等的形式审查，即便是事后监督，由于市场上直播数量过于庞大，全面的直播内容审查在人工状态下也无法实现，实践中通常以下指令的方式借助大数据技术实施自动监测，而统一的标准又会导致检测过于死板。其次，追责受到各种客观因素的限制。比如，民事追责司法成本过高；刑事追责因刑法规定的广告侵权标准严格，适用范围较小；行政追责执法存在困境，处罚力度与直播带货收益不相匹配，遏止再犯的效果不佳。因此如何监管网络直播中的虚假广告，如何进行有效监管，平衡监管与商业运作、业务创新之间的关系，综合运用行业自律监管、行政、刑事监管等多方监管手段，是值得思考的问题。