2019年，被称为短视频的红利年，大批自媒体创作者纷纷涌入各大短视频平台，势必在这流量大潮中分得一杯羹。

2019年，又被称为直播电商元年，有流量的自媒体者要么通过传统接广告的方式来增加自己的收入，要么开启了直播带货的现代商业模式。而后者由于营销成本低、受众范围广、变现速度快等优势迅速崛起，就连锤子科技的创始人罗永浩都参与了这场直播带货的“盛宴”，首场带货直播，累计围观人数4800万，销售额1.1亿。

但是，直播带货兴盛的背后也存在着大量的诸如虚假宣传、销售伪劣产品的法律问题。因此，如何规范直播带货的销售模式，如何管控直播运营中的法律风险就成为了重中之重。

笔者也将从“电商”、网红、平台多角度总结直播带货时代，大家所需要了解的法律知识。

一、“电商”主体责任

根据2019年1月1日正式实施《电子商务法》第九条规定，电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

本文所称的“电商”，专指平台内的经营者，也就是通过电子商务平台销售商品或者提供服务的商家。作为“电商”，应当符合下列规范：

（一）应具备相应的经营资质，除个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动以外应当办理市场登记，并在其首页显著位置，持续公示营业执照信息；

（二）如果需要向消费者收取押金的，应当同时约定押金退还方式，不得为退还押金设置不合理的交易条件；

（三）如果向消费者发送广告的，应当遵守《广告法》的相关规定；

（四）作为经营者，应当遵守《消费者权益保护法》关于经营者义务的要求，比如提供信息准确、保障消费者知情权、提供符合保障人身、财产安全的要求等。如果经营者在销售过程中存在欺诈行为的，消费者可以按照网购费用的三倍向其主张赔偿；如果销售的是不符合安全标准的食品的话，消费者则可以按照《食品安全法》主张价款的10倍或者受到损失的3倍的赔偿；

二、网红宣传责任

有别于上述“电商”作为商家经营者的销售，网红在卖货中更像是充当导购员、宣传员的角色，也可以说是代言人。通常的模式是商家与网红达成商业合作，商家利用网红自身的流量和影响力推荐销售商品，网红则从销量中提取一定比例的佣金或者提成。

所以网红卖货，其实卖的是粉丝对于网红的信任，正因为相信网红的推荐才会放心下单购买。但如果网红对自己所代言的产品不够了解，以至于为了钱进行虚假宣传、违法代言“三无”产品，那么就不只是伤了粉丝们的心那么简单了，还有可能需要承担法律责任。

因此作为网红，在代言过程中应详细了解所代言产品的质量、用途，不得在宣传过程中故意夸大产品的功效、误导产品来源，严禁发布虚假广告。如果明知或者应知代言产品存在质量问题的情况下仍虚假宣传，造成消费者损害的情形下，网红应当与商家经营者承担连带责任；如果虚假宣传的是关系到生命健康的保健品、食品，那么无论代言人是否明知，都应承担连带责任。如果故意销售假冒产品，还有可能触犯《刑法》，承担刑事责任。

三、平台监管责任

在直播带货的环节中，平台作为非直接交易方被赋予了“监管者”的角色。根据《电子商务法》的规定，电子商务平台经营者应当严格审核进入平台内的经营者信息，按照规定向市场监督管理部门进行身份报备。同时在交易过程中需要保障网络交易安全，及时处理网络安全事件。

虽然平台不是交易的直接相对方，但是其有义务向消费者披露经营者名称、地址等真实情况。根据《电子商务法》的规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

由此可见，平台如果不能尽到审慎的注意义务，那么到了法律这个平台上仍然难辞其咎。

结语

直播带货时代，一方面是网络交易的销量连破新高，另一方面是侵害消费者权益的现象屡有发生。作为消费者，不要轻易迷信网红效应，在购物的同时注意甄别商品的来源、功效和用途。可以采取截图、保留视频、聊天记录等方式，及时留有证据。一旦商品发生问题，立即和商家进行沟通协调售后，如果协商未果，可申请平台介入或者向市场监管部门、消费者协会进行举报，也可以通过诉讼的方式维护自己的合法权益。