水尚：豪宅的另一种卖法
淡市之下，楼市调控趋紧，购房者愈加谨慎，而厦门豪宅市场的成型也让客户有了多样选择。2011年，厦门高端市场将有210万平方米的体量推出，面对激烈的客户争夺战，鑫塔?水尚项目如何应对？
门户价值超越海景价值
在厦门人眼里，地段决定了楼盘的价值，海景资源更是厦门市场豪宅的标准配置。
厦门观音山地处岛内东部沿海地区，在老厦门人看来只是个偏僻的小渔村。鑫塔?水尚项目尽管地处沿海，但并非一线海景资源，仅部分高楼层可观赏海景。如今观音山运营中心作为中央商务区的宣传才刚刚起步，其未来发展潜力并未得到广泛认可。无论是景观资源，还是区域认可度，水尚项目并无先天优势。此外，由于是新开发片区，周边配套尚不完善。
然而，地理位置的劣势也可能是优势。水尚正位于观音山国际商务营运中心的北侧，如何在不具备临海资源的陌生区域建立项目的豪宅品牌影响力？抓住中央商务区的规划与宣传这个契机显得尤为重要。项目组为了全方位挖掘区域价值，翻查了观音山区域的招商手册、走访了观音山运营中心的投资商和区域内塔埔村村民，详细了解区域的定位和未来发展规划，通过CBD概念提升区域整体形象。综合整理的各项资料后，项目组对区域说辞进行了梳理，并运用在客户接待流程中。从整个厦门城市东移，到观音山的东部核心地位，从海西的经济龙头地位，到观音山“海西门户”的地理位置，从观音山写字楼的发展，到目前周边房屋租金的飙升，内容层层递进，环环相扣。除此之外，项目组将海西发展态势及国内外的CBD物业发展情况制作成展板在现场展示，给予客户更为直观的未来憧憬。“海西规模最大中央商务区”、“两岸金融中心指挥部”、“厦门东部富人区核心”等等字眼都成为了观音山最给力的代名词。
根深蒂固的观念并非一时的讲解即可改变，因此，项目组形成了名为“鑫塔?水尚大事记”的系列短信，无论是政府规划出台，还是全国性赛事举办，只要与项目相关的信息，销售代表均会通过短信第一时间通知客户。销售代表常和客户说：“湖景资源固然美，可是当你走到湖边时，就会发现靠近您的是围栏，而不是湖”，而水尚依托的区域价值，实实在在给予客户的则是未来城市核心的完善配套以及掌握在手中的地段升值潜力。
细节解决“两个陌生”
品牌，尤其是具有悠久历史的开发商品牌对厦门市场具有极为权威的影响力。广泛的客户群，品质的信任度源于开发商的品牌美誉度。鑫塔集团，源自北京，拥有雄厚的实力，从事房地产开发仅一年，其企业品牌在厦门市场仍未广为人知。水尚是该开发商在福建的首个项目，如何才能使外来的开发商品牌为本地客户所认可呢？
鉴于本地市场对开发商品牌的关注度和区域的敏感度，项目组首先对企业品牌进行了一轮剖析。也许鑫塔不是本地企业，但是它有着“源自首都”的潜在优势，其综合型的企业性质同样也是展现其实力的一大佐证。因此，在项目初期，项目组便以“源自首都，CBD力作”以及“鑫塔，为超越而来”等推广语表达出鑫塔的实力及魄力，同时为后续留下悬念。
企业的品牌形象还需要渗透到案场的每一个角落及销售代表的全部说辞当中，贯穿整个推广始末。从客户进入售楼处那刻起，总是能够不断接触到关于鑫塔集团的信息。现场带有项目LOGO的温馨提示语牌、咖啡杯、指示牌等物品无处不在，无不充斥着鑫塔?水尚的独特气息，而精细的做工更体现开发商在细节之处的严谨和考究。通过这样的氛围营造感染客户，提升客户对项目、开发商的认可度。现场互动屏内鑫塔集团的简介更可让客户随机阅读。在销售代表的培训中，项目组更加入了企业品牌的培训，并将企业实力融入到说辞中。当客户称赞售楼处豪华大气时，销售代表会告诉客户“这只是一个临时建筑，但开发商为了提供最佳的展示条件，斥资3000万打造”；当客户感叹样板房内的石材工艺时，销售代表会细数鑫塔团队在石材方面的专业度；当客户专注于精装产品的细节时，销售代表会告诉客户“以后，开发商老板也会是您的邻居，他们是在为自己家做装修”……通过语言和细节在客户面前一一呈现首都开发商的知名度，留给客户最大的感触就是开发商实力雄厚，以及实实在在做产品的理念。
话题营销深耕圈层
企业品牌和区域是令客户选择项目的一个敲门砖，而真正能打动客户的仍是产品自身的价值。因此，项目组充分依托产品来开展策划和销售培训工作，从建筑工程到水电工程，从建筑材料到精装产品，从本体规划到园林设计，项目的方方面面无不涉及。课下反复听取培训录音，结合课件内容，提炼出最具价值的亮点，并将其形成一系列的说辞。而销售代表更是通过笔试、对练、现场考核等各种形式熟悉产品知识。
通过扎实做功课，充分挖掘项目价值，并将其渗透到项目品牌形象的宣传中。时积极推广该项目的各项先锋标准，如海西战略高地、CBD宏大配套、欧式贵族园景、6米挑高复式精装空间、智能化管理系统、国际顶尖物管等，极力表现鑫塔对产品各项指标的细致与严苛。
吸引客户上门，更要留住客户。从进入停车场，保安为客户引导，门童为客户开门亲切说道“欢迎光临”，入门后销售代表抱着资料夹微笑着在门口等待客户……规范化的服务流程是客户感知的基础点。针对项目蓄客期长的问题，开春以来平均每隔一周举办一次圈层活动，选取高端客户关注的话题，如奢侈品养护、房车、子女外国游学、全国少儿绘画赛、名车试驾等开展各类型活动。除此之外，更利用活动与其他高端机构合作，拓展客户资源，其中包括高端车行、银行VIP、知名游学机构等，不仅提供了与客户接触交谈的机会，同时也提升了项目的市场知名度，推动口碑传播。而线上线下渠道的有效配合，更进一步推动了圈层口碑的形成，朋友介绍已经成为客户最重要的认知途径。
惊喜与卖压的交叉累积
橱窗里，搭配最美的那件衣服，当仁不让是店里最畅销的产品。
——展示真的很必要。
商场里什么样的标签最吸引人？当然是“SALE”。
——折扣真的很诱人。
街边的小吃摊，人多的摊位，还会有更多的人涌进去。
——现场人气真的很重要。
展示、折扣、现场人气，一个都不能少。
自项目售楼处开放以来，推广渠道的铺排紧跟项目节点，松紧结合。在强势推广期，线上线下渠道同时发声。在此期间，项目由于样板房无法及时交付而导致开盘一推再推，原计划的强势推广期被拉长，策划人员及时根据每次的媒体效果评估，对渠道进行增减，以求在控制成本的同时，保障项目的推广力度。
蛰伏近1年的样板房在认购当天盛大开放，样板房的精雕细琢和奢华感令许多客户倾倒，挑高6米及精装在客户面前实际呈现，大幅提升了客户的购买信心。在这极具质感的样板房背后，凝聚了项目组和鑫塔集团无处不在的考究心思。样板房设计方案曾数易其稿，而为了透彻演绎复式精装豪宅的精华，还专门派人远赴国外进行实地考察，在参考国际上众多精彩的样板房之后，今年2月毅然决定将快要完工的样板房全部拆掉，重新进行设计和装潢。
姗姗来迟的样板房成为客户乃至业界关注的焦点，而正是在这种关注下，更能利用样板房开放这一节点吸引客户上门，聚集现场人气。
样板房开放当天，要求认购客户10点前必须到场，否则房号将被自动放出，因而现场出现瞬间爆满的景象。这是开盘当天制造的第一重压力。压力之后给出的是惊喜，现场销售代表释放出当天的折扣，巧夺天工的样板房加之优惠的价格，让客户惊喜不已。惊喜过后又是一轮卖压，选房区域采用对讲机叫号进入的方式，充满紧张神秘感，每次只允许3组客户进入，小小的会议室挤满了客户。
2011年6月5日，鑫塔?水尚一期开盘，1周内劲销180套，销售金额6.5亿，一举刷新了厦门豪宅市场销售速度。
案例点评：新近入者要另辟蹊径
水尚项目的开发商鑫塔集团在厦门还只是个新近入者，要施展开来先要打响品牌。建发、国贸、联发这些老牌的国企开发商在厦门已多年，拥有广泛的客户群，而万科、世茂这些外来品牌开发商，也以其企业品牌的知名度及在外地的成功案例突破了本地客户的心理防线。鑫塔集团作为新进入者有新进入者的好处，避免了消极的刻板印象，可以一开始便以实实在在做产品的印象来深入人心。
厦门豪宅以海景资源为优质地段的标配，万科湖心岛位于厦门惟一淡水湖，独有三面环湖资源；国贸天琴湾踞守五缘湾内湾，坐拥一线湾景资源更近享湿地公园；中铁元湾同样地处五缘湾，既收纳海景更可赏湾景。鑫塔?水尚要另辟蹊径，找准定位，避短扬长，进行价值深耕，才能突破先天抗性，在厦门市场找到自己的站位。
在产品自身价值的发掘上，无论是推倒重新设计的样板房，还是目前高端市场上所没有的材料展示区，都进一步展示了产品的品质。材料展示区的设置极具科研的严谨性，项目组选择最能提升客户感知的材料，拿着卷尺量每个模型的大小和场地的尺寸，提出展柜的规格建议，并对每一个说明牌的文字进行反复雕，力图达到最佳视觉效果，尽可能还原产品本身的高端品质。再加上10公分厚的培训资料以及连续守盘300多天仍精力旺盛的团队，不得不说，这一切都深具价值感。
注：本文系转载，仅供普法学习。
