如今不少眼科机构习惯通过微信公众号、小红书发布科普推文、摘镜攻略、福利活动，看似是正常的品牌推广，殊不知一不小心就涉嫌违法。近日，某眼科医院就因在社交平台变相发布未经审查的医疗广告，被监管部门依法查处，为众多医疗机构敲响警钟。

案情回顾

经执法部门调查核实，某眼科医院在运营微信公众号、小红书账号期间，发布多篇宣传内容。其中，公众号文章《XX眼科晶体中心三大黑科技！有哪些秘诀？》，通过强调硬件设备优势推介医疗服务；《当近视遇上老花，聊聊“XX”老花手术》以真实病例形式宣传老花手术服务。小红书多篇笔记中，不仅通过征兵、军警院校报考热点引导摘镜，还直接宣传近视手术补贴、院庆福利，甚至附带术前检查购买链接。根据《医疗广告认定指南》等相关规定，上述内容均被认定为变相发布医疗广告。而该机构发布全部医疗广告前，均未依法经过医疗广告审查。经核算，涉案广告制作费用共计1300元，其中微信文章2篇800元，小红书笔记5篇1000元。虽涉案广告费用不高，但违法性质明确，已触碰医疗广告监管的严格红线。

游慧律师法律分析

本案是当下医疗机构新媒体运营中极具代表性的违法案例，很多机构误以为是科普、种草，实则已构成违法发布医疗广告，核心法律要点如下：

1、科普≠广告，变相宣传同样违法

医疗机构发布内容只要包含推介医疗服务、设备优势、手术案例、优惠福利、预约购买链接等，即便不以硬广形式发布，也会被认定为变相医疗广告，并非只有直接叫卖才属于广告。

2、医疗广告必须事前审查，无审查即违法

《中华人民共和国广告法》第四十六条：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

处罚依据：《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第十四项、《医疗广告管理办法》第二十二条，未经审查发布医疗广告，将面临行政处罚。

即便使用真实患者病例，只要未经审查发布，依然违法。且医疗机构利用真实患者案例宣传，本身也属于医疗广告禁止情形。

3、广告费低不等于处罚轻

本案广告制作费仅 1300 元，但违法事实清晰，监管部门会依法依规处罚，同时机构信用记录受损，对品牌口碑影响远大于罚款本身。

游慧律师合规警示

1、严格区分科普推文与医疗广告

单纯医学知识科普可发布，一旦出现手术推介、设备宣传、案例展示、优惠福利、预约链接、价格补贴，一律按医疗广告管理。

2、所有医疗广告发布前必须完成审查

公众号、视频号、小红书、抖音、朋友圈推广等新媒体内容，只要涉及医疗服务宣传，必须先取得医疗广告审查表，未经审查不得发布。

3、严禁使用患者案例、患者形象做宣传

无论案例是否真实，均不得用于医疗广告及变相宣传，避免触碰法律禁止性规定。

4、规范新媒体运营外包行为

委托第三方制作推广内容，机构仍为第一责任主体，需严格审核内容合规性，不能以外包为由规避责任。

5、重视违法后果

此类违法不仅面临罚款，还会记入信用档案，影响机构评级、医保定点及品牌口碑，切勿因流量营销忽视合规底线。

（本案例为保护当事人隐私均化名）