海南：不得借自贸港政策炒作房地产项目

 来自公众号“以案说房”

审稿人：刘军律师

编写人：张双建律师

审稿人：刘军律师，执业于海南瑞来律师事务所。

编写人：张双建律师，执业于海南瑞来律师事务所。

2024年1月23日，海南省市场监督管理局就常见广告违法行为发文《注意！广告监测发现常见广告违法行为有这些表现》（海南市场监管2024-01-23 16:16发表于海南）。

文中指出，房地产广告方面的常见违法行为表现为：如某房地产公司在微信公众号上借重大政治活动进行房产项目商业宣传，使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。项目宣传“受自贸港政策影响必将带动土地价值和产品价值以及升值潜力大幅提升、近距离海景房也将一房难求真正成为少数人的拥有多数人的仰望……”故意渲染该项目房产的稀缺性和升值潜力。

律师解读

上文提到的相关内容，至少可涉及房地产广告宣传的两个合规要点——导向意识、不得含有升值或者投资回报的承诺。

第一、广告宣传也要讲导向。

1、2016年2月19日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。习近平指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。

2、关于导向意识，也有相关的法律规定。比如：

《广告法》第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

《互联网广告管理办法》第三条互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。

利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。

国家鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。

《广告法》第九条广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

3、广告若涉及导向问题，广告主、广告经营者、广告发布者均可能面临相应的法律责任。

《广告法》第五十七条有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；

4、海南省市场监督管理局发布的《户外广告合规指引》，在导向方面也有着具体要求。比如：

三、合规提示

（一）坚持正确的广告导向。以健康的形式表达户外广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

四、违法违规易发情形提示

（一）户外广告中出现利用党和国家大政方针、借重大政治活动等名义进行商业炒作的内容。

（二）户外广告中出现影响海南自贸港形象、妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚的内容。

（五）户外商业广告中使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

（六）户外广告中出现损害国家尊严或者利益，泄露国家秘密，妨碍社会安定，损害社会公共利益，伤害中国人民和中华民族感情的内容。

（七）户外广告中出现各类卖惨、炫富、恶搞经典等，以及各种“蹭热点”“博眼球”，利用群众热议事件等作为炒作噱头进行商业宣传的内容。

（八）户外广告中含有淫秽、色情、暴力、赌博、迷信、“软色情”等内容。

第二、房地产广告中不得含有升值或者投资回报的承诺。

1、在《广告法》《房地产广告发布规定》均有着明确规定。

《广告法》第二十六条房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

（一）升值或者投资回报的承诺；

（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

（三）违反国家有关价格管理的规定；

（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

《房地产广告发布规定》第四条房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

（一）升值或者投资回报的承诺；

（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

（三）违反国家有关价格管理的规定；

（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

2、房地产广告若含有“升值或者投资回报的承诺”，广告主、广告经营者、广告发布者均可能面临相应的法律责任。

《广告法》第五十八条有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：（八）违反本法第二十六条规定发布房地产广告的；

医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

广告经营者、广告发布者明知或者应知有本条第一款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

律师提醒

第一、现如今，每个项目开设微信公众号等自媒体可谓是标配。广告发布的门槛降低了，但是由于缺乏传统媒体必备的“守门人”等因素，因微信公众号发布内容而产生的广告违法违规案例屡见不鲜。

1、此种情形之下，由于是自行设计、发布和维护，广告设计、制作、维护等费用无法独立核算，可能会被定性为“广告费用无法计算”。

2、以“发布虚假广告”为例，若被定性为“广告费用无法计算”，广告主、广告经营者、广告发布者则可能面临至少二十万以上罚款。

《广告法》第五十五条　违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第二、广告属于宣传的范畴。依据《反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）2022》第九条，房地产销售推广的基本动作，即使不会被认定为广告，也基本可归入宣传的范畴，受到相应的规制。比如：销售说辞、海南项目经常采用的推介会，等。

《反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）2022》第九条经营者不得对商品或者商品经营者的性能、功能、质量、类别、来源、销售状况、用户评价、曾获荣誉、交易信息、经营数据、资格资质等相关信息作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导相关公众。

前款所称商业宣传主要包括通过经营场所、展览活动、网站、自媒体、电话、宣传单等方式对商品进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注等不构成广告的商业宣传活动。

经营者不得通过组织虚假交易、虚构评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传，不得为虚假宣传提供策划、制作、发布等服务。

第三、需要注意，广告宣传是一项专业、系统且具有艺术性的工作。

就房地产广告宣传而言，让“广告+法律”协同并发生化学反应，可能是务实且可取的方式。

“以案说房”特别提示

房地产广告宣传是“以案说房”的写作重点，亦是“以案说房”线下交流的重要内容。

张双建律师，基于“新闻学专业+十多年从业经验（营销策划、整合推广、媒体传播）+律师身份”，以“撰写专业文章+整理相关案例+线下分享交流”，持续研究房地产广告宣传的合规与风险防范，探索品牌管理、经营管理、风险管理的融会贯通。