商业特许的生命力，读《麦当劳创始人》有感——金千恒法律影评系列

这部迈克尔·基顿主演的《the founder》（大创业家）于2016年上映。豆瓣显示，网络评论不一。

有认为该电影叙事平淡的，有认为缺乏商业反讽深度的，有认为实在弘扬商业厚黑鸡汤的。

但是，实际上正因为叙事的现实主义特色，才让这部电影更接近真实。

你说主角是雷克洛克，上演宫斗雀占鸠巢，占了麦当劳兄弟的发明？

我则认为是一项特许事业的自主生命。是一种商业模式病毒的传染和扩散。

Franchise——商业特许经营我们来浏览下麦当劳是如何从无到有的。

阶段一：速食餐饮界生命体的诞生——高效的汉堡包生意

       主角雷克洛克在推销其食物搅拌机的时候，得知有家汽车餐馆生意极好。出于商人的天性，雷克洛克立刻前往一探究竟。

       这家汽车餐馆的老板名叫麦当劳兄弟。是他们研发了一整套全新的速食餐饮模式。

       有别于其他的汽车餐馆，麦当劳定位人群为家庭、其由制服美女送餐到车的主动用餐模式改为由顾客下车排队拿餐的被动用餐模式。

       销售的食品主要为汉堡、软饮料、薯条。

       最为核心的是，在控制食品品质的前提下，让产品的生产时间由30分钟变为30秒。食品生产效率大大提高，用户几乎不用等待几分钟就可以拿到食物。而且，因为是一次性的餐具，客户可以随时随地就餐。

       这是一整套经过完整优化的来的自动化、标准化系统。

       这套体系，类似于当年福特于汽车流水线的贡献。成功地提供了餐饮经营效率。

       而主角同时表示，这个三十秒时间制成的汉堡，是主角吃过最好吃的汉堡。

       从此，一个潜力无限的速食模式诞生了。他强大的效率系统及优质的品质让其充满生命力。

阶段二：寻找品控与复制的平衡——门店探索

       这么优秀的系统，当然要去复制啦。创始人麦当劳兄弟决定开分店。然而，商业特许并不顺利。

作为创始人，麦当劳兄弟为了确保品控，咬牙将一度采取的商业特许经营收了回来。

       这是因为，巡店督导工作低效，无法有效监督。而加盟店无法确保食品品质。为避免口碑被毁。麦当劳兄弟只经营数家店铺。他们认为，这个经营已经超过了精力极限。

       在接触这套系统的雷克洛克看来，该系统特许经营必然是有市场的。他终于以美国梦的感染力说服了麦当劳兄弟，获得了总的商业特许经营权。

       开始招商了。一开始，雷克洛克选择鼓动有钱有闲的投资人进行加盟投资。结果发现，这些人除了赚钱，对其他不感兴趣。这些人的加盟店里，厨房卫生不达标、出售授权菜单以外的炸鸡、烤玉米。并且他们没有时间和精力进行店铺的管理。餐厅经营一塌糊涂。

       雷克洛克终于发现他们并非合适的加盟商。最后解除了与他们的合作。

       雷克洛克经过探索发现，真正适合做加盟商的是拥有赚钱渴望、需要赚钱养家的夫妻。他们可以内外兼顾经营麦当劳。并且，家的概念让加盟商更有归属感、稳定感。也能让顾客感受到家的感觉。

       终于，雷克洛克找到了合适的人选作为加盟商。

       一切生意，归根结底就是人的运营。挑好了合作伙伴。事半功倍。

阶段三：复制、复制、复制——门店的复制与扩张

       随着店铺的扩张，雷逐渐发现资金链吃紧。在开到第十三家店铺的时候，雷已经银行贷款逾期三个多月了。

       这个时候，如果不选择改变。雷最终可能面临破产。

阶段四：利润、跨界利润——地产

       此时，雷遇到了生命中的贵人。这个贵人并非有钱人。而是一个理财顾问。该顾问给他提了一个建议。让他成立公司买下土地，然后将土地租给加盟商。这样，可以通过土地贷款来放大杠杆。同时也可以而通过加盟店支付的租金来偿还购买土地的款项。更为重要的是，土地的增值也是一笔非常恐怖的收益。

       而相对于原始权利人麦当劳兄弟，雷也掌握着他们的店铺命脉——租赁土地。

阶段五：控制与吞噬——产权购买

       经过一段时间的运营，雷羽翼渐丰。最终选择打破其与麦当劳兄弟之间的合约。并以二百七十万美元的价格收购麦当劳品牌。

       考虑到雷这段时间囤积的土地，双方在财力上差距过大。最终，麦当劳兄弟哭着选择了放弃。

但是，麦当劳餐饮的事业，依然在蒸蒸日上。

       看完这部电影，我感触颇深。作为一个研究商业特许经营的律师。我的考虑往往停留在文本层面。思维往往是任何设计足够有效且严苛的制度来约束加盟商。

       但，这个思路实际上并不对。就如文中说说，合同，就是用来打破的。而监督，往往最终会流于形式。

       真正有效的是什么——人，是成功的决心和信念。

       而作为一个商业特许的品牌。它的成功需要什么。笔者归纳如下：

第一，要给它注入生命力。就是要让它具有差异化、具有市场竞争力。做到人无我有，人有我优，人优我贱的辨识度。这个是从事商业特许的基础。没有30秒与30分的效率差异。麦当劳即便产品再好，也只会沦为一家口碑极好的普通店铺，缺少可复制性基础。

       第二，作为商业特许方。不能完全靠督导和合同进行约束。最佳的方式是选好与品牌定位契合度高的加盟商。这样的选择，能减少大量的沟通成本和运营成本。同时，也能提高加盟店的成功率。提升品牌整体形象。麦当劳在创业初，选择渴望赚钱的夫妻作为加盟店的招商对象，就是基于这一实践得出的经验。

       用股市时髦的话讲，就是“合格投资者”。

       第三点，真正赚钱的一定在行业之外。麦当劳选择了与其他品牌的交叉销售（可口可乐）、选择了菜单广告入驻、选择了持有地产。最终在汉堡利润之外，赚去了土地要素的巨额利润。

       这才是真正为麦当劳积累财富的核心。

       这也告诉商业特许经营者，超额理论永远是在规模化之后产生的。确保商业特许产品的稳定现金流，然后以现金流放大要素财富或者资本财富。商业特许经营者才会真正赚钱。

《the founder》（大创业家），笔者反复看了多遍，获益良多。作为商业传记类的电影。其实无需关注其艺术性，而是应当聚焦其与史实的契合度。从中挖掘成功的经商之道。

       这部电影，创业者有空不妨看下。     

金千恒法律影评

2019年1月13日