随着经济的发展与医美的普及，大众对医疗美容服务需求旺盛，医美行业红利一路高涨。但近些年医疗事故的频发，以及大众维权意识的提高、政府规范医美行业举措的成熟，使得如何规避经营中的众多法律风险成为当下医美行业的关注焦点。本期内容将关注医美机构的广告宣传风险。
2021年11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，其颁布从趋势上是保证医美行业健康的发展，医美的健康发展始终是保护消费者的权利、保证合法经营的医美机构权益、规范医美的广告宣传标准、提升医美行业的综合门槛。
《指南》中明确医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。《指南》对目前现存的医疗美容广告乱象予以重点打击：
1.重点打击违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
2.重点打击违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。本条对宣传的药品和医疗器械资质进行了要求。未经药监部门审批的产品不仅不能做广告，更不能违规采购和操作。
3.重点打击宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。本条实则要求医疗美容广告须明确医疗机构主体类别，须依据《医疗美容机构执业许可证》审批的诊疗科目进行宣传，不能超核准登记的诊疗科目范围宣传和经营，医疗美容广告宣传的项目必须是在原卫生部办公厅发布实施的《医疗美容项目分级管理目录》中公布的内容。
4.重点打击宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。即“效果明显”“一针即白”“绝对安全”“毫无风险”等此类宣传语绝不能出现在广告中。
5.重点打击利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。术前术后对比等照片不能用作为产品推广或者项目推广的广告使用，更不能暴露患者信息。
6.重点打击利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。广告代言人是指做过手术的接受服务者，以及在本医院未接受过手术，但以自己的名义或形象为医美做推荐的人员，如电影明星、模特、权威人士、医师以外的其他专业人士等。以互联网分享平台获取客户的机构，如直播、短视频、微博、微信公众号等新媒体宣传，将会收到很大程度上的限制。
7.重点打击以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
8.重点打击对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。食品、保健食品、消毒产品、化妆品等不能宣传其具有医疗美容功能。
医美广告监管新规的发布，提高对医美广告规范的要求。面对更加严格的广告宣传规范、更加严格的医美广告监管执法，如何规避广告宣传风险、如何在合法合规的情况下进行有效宣传等问题，值得医美机构深思。
【律师寄语】
在《医疗美容广告执法指南》推进实施的背景下，医美机构要避免虚假宣传、使用绝对化宣传语，避免对治愈率、有效率作出不恰当的保证，避免与其他医疗类产品、服务或者机构进行比较，避免利用广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。医美机构应在律师或法务的协同下，及时构建广告合规管理体系、制定违法广告应对预案等，降低广告宣传违法违规风险。
