一、律师开拓市场的方法
接下来是方法问题，有了这种特殊的定位，就应当采用特殊的方法。在美国有一种方法，就是Education-Based Marketing（教导式营销），教导式营销的原则是你不要推广你的业务，而是推广你的学识，你要向别人去提供有用的信息，通过提供信息来树立专家形象。
它讲的一个典型的操作方式，如果你要开拓某一领域业务，你先要研究你的客户是谁，你的潜在客户是谁，然后你要研究他需要什么东西，存在什么问题，研究透视了以后你要做出一个方案。因为我们现在看IBM卖电脑，它都不说卖电脑了，它说我卖的是小企业解决方案。教导式营销讲的也是同样道理，你先研究客户的需求，然后你要写出你的东西，用通俗的语言，不要去写一些像某甲某乙，然后把你的信息你要提供出解决方案，给他以指导，第三步要把你的意见和信息要传达给他。
通过这个工作像《孙子兵法》讲的造势，你先在你的潜在客户中扩大影响，让潜在客户首先觉得从你的文章中可以看出你是一个专家，你对他面临的问题非常了解，解决方案也非常成熟；第二他会感觉到你真心帮助他，所以他从专业角度和同道德角度就会在他心目中建立其一种信任的形象。建立其形象以后，你要把自己争取一个得体的方式来征求和潜在客户面对面，这种面对面就比如我们今天这种讲演。你通过这四个步骤以后，就可以把专家形象建立起来。
所以教导式方法，所谓教导，就是教导客户，指导客户，给客户信息，为什么律师必须采取这种方法？理由就是，应该这么说，因为在如何卖东西这个学问上，在历史上一共有两种方法：一种方法以推销作为基础的方法，一种方法以教育的方法。实际上我们很多律师经常采用的方法都是基于推销来做的，而且推销手段是过时的。实际上在推销手段上一共存在过5种方法，前一种方法都是被后一种方法淘汰的，我们律师最常见的观念就是一种最古老的观念，就是生产观念，他认为消费者最喜欢那些随处可以得到而且价钱便宜的商品。
所以我们看到很多律师事务所把所开到法院的门口，甚至有的律师到菜市场去摆摊，另外就是降低收费，很多律师、很多律师事务所觉得这种方法是最有效的方法，这种方法是在销售领域最古老的方法，就是生产观念。这种观念在什么情况下奏效呢？按照营销学研究结果，它只有在需求大于供给的时候才有效，因为产品稀缺，所以消费者来不及考虑产品的细部特征，只想能得到产品就不错了，就像我们80年代抢购风，有人把电风扇抢回去以后，才发现电风扇没有外面的铁罩，就是产品稀缺了以后，他来得及考虑这些问题。但我们律师根本不是说需求大于供给，我们现在是竞争非常激烈，供给已经大于需求了。所以我个人感觉把律师事务所开到法院门前对律师业务增长的意义不是很大，从诉讼上也看不出什么效果来。
第二个我们经常采用的方法就是推销术的方法，推销术方法也是当发现生产观念不行了，经过几次进化以后，就进化到推销术。推销术讲的是要求推销员通过巧言如簧，通过三寸不烂之舌，把客户搞定，而且让客户去买不需要的产品，不是有人说要把冰箱卖给爱斯基摩人，这是推销术。推销术可能一时奏效，但最后当客户醒过来以后他会非常反感。我们很多律师就是鼓动当事人购买并不需要的产品，而且有的律师振振有辞地说：他们不打官司，我喝西北风吗？
实际上现在的观念是已经进化了，因为我们现在再上餐厅点得很多的话，服务员会说：先生差不多了，我们菜量很大了，你不要再点了。她这么说以后，你心里会很舒服，下次你还会来，为什么？这是有营销观念，营销观念和推销观念不同的是，它是站在客户的角度，不是以自我为中心了。所以教导式营销就是在进行总结历史经验教训和法律服务市场的需求，所以它发展成这种非常适合律师的方法。之所以推销术奏效，它因为还符合客户的心理，比如我们从机场出来，有人走上来说你要车吗，我们多数人会选择置之不理，我们会直接到等客出租车甚至街上跑的空车去打车，我们也非常讨厌敲门来推销的。人们讨厌推销，却到商场买东西，这两个行为的差异到哪儿？就是因为我到商场买东西，是我自己的决定，因为我们所有人包括我们本人、我们客户都是都头脑的，不希望你来控制我，不希望你来控制我的思维，不希望你来控制我的判断。
所以，教导式营销就符合客户的心理，就是我把我要做的，我把我要帮助你的，我都做出来，我都摆在那儿，至于说你是不是聘请我，由你自己来决定。实际上让客户自己做决定，这个原则贯穿于教导式营销整个过程的，包括当你跟客户面对面，客户需要马上就要跟你签协议了，或者说你要说服客户把协议签了，这个时候都要把握尺度，你一旦试图剥夺客户自我决定权利的时候，实际上你要试图剥夺当事人自己思维的过程，实际上就会常常引起当事人的反感。
这种教导式营销有三个步骤：第一个步骤是要建立你的业务专长，第二你要确定你的目标客户，第三要使用“三种武器”。所谓建立你的专长，你要想把自己推广给客户，你首先要推销给谁，你不能今天写个医疗纠纷的，明天写拆迁的，后来又对外贸易的，明天又写海商法的，你根本应付不过来。所以教导式营销是讲我们律师不要跟同行赛跑，我们应当停下脚步找到属于自己的份额，你找到你自己的长处以后，我们要确定我们的客户在哪儿，谁是我们的客户，我们客户是什么样的，他需要什么，他是什么特性，教育程度是什么样的。这等于说是对自己定位，同时也对目标市场定位。这两个定位做完以后，下一步就是要有所谓把自己推广出去，主要有三种形式：一种形式是加入协会，比如我们律师可以加入商会、外商协会、台资企业协会，你在协会中可以以一个顾问的面目甚至我们可以去当秘书长、副会长，以领导者的面目出现，这样就接触到你的目标客户群了。
第二个方法就是发表文字，在报上发表文章、出书，出书有很多好处的，我也写过几本书。我看有一个教授好像也批评了我们很多律师出书多为给名人打官司的雕虫小技，很少有那种忧国忧民的抱负。所以我觉得这是一个问题，如果我们出书的话，千万不要自夸、沾沾自喜，还是要按照教导式营销讲的，你要你的潜在客户帮助，你写的东西不是围绕你自己，而是要围绕潜在客户，你要写出深度来，而且这种深度还可以帮你塑造你自己的人格力量，刚才我们我是说，所有人都佩服那种胸怀大志人的、有思想的人。
第三个方法就是发表讲演。因为你通过造势以后，你仅仅说我很有名气了，但是有名气并不能直接带来案源，你再有名气他也不跟你认识。律师和当事人之间最重要的是信任关系，他不认识你，你再有名气他也不敢信任你，所以他也不可能找你，那讲演给你提供一个跟客户面对面交流的机会。
总而言之，这三种方法都是要把自己的东西交给当事人，很多人说了，那我把他教会了，他不就不找我了，这个其实我们根本没有必要担心。比如说我们得了阑尾炎，我们不可能自己去买一本医学书以后然后拿把刀自己割阑尾，所以聪明的客户都不会这样做的，如果有人这么做，这种客户也不是你服务的客户。
所以我们刚才讲了方法，这种方法有四个好处：第一个好处，可以确立专家威信，专家威信对我们的客户是非常关键的；第二个好处，它可以保持我们的职业尊严，因为不是去敲客户门，而是他主动找你的，这样的话你既搞到了业务，又保持了职业尊严；第三个好处是它可以保持客户的长期忠诚；第四个好处是可以排除你不期望的客户。
比如说我主要做公司法、刑事诉讼，还有一块也做一点房地产，有人前两天找我说能不能帮我到海牙做仲裁，我根本做不了。实际上我们经常碰到这样的情况，有大量案件都是我们自己做不了的，来了以后你觉得不做收入丢了，但你做了以后你觉得你会非常头疼，浪费了你很多时间。
所以如果说通过这种教导式营销你首先把客户群固定了，你这种自我定位也固定了，你的客户是长期工程客户，所以你就可以排除你不需要的那些客户，这样就会节省你的成本和时间。
（三）律师开拓市场的渠道
第三个大问题，就是我们要讲在这种教导式营销的理论之下，就有一个渠道的问题，我们无论什么方法，都需要一个渠道把它传达给客户。这里我想主要涉及到两个问题：第一个问题是广告的问题，第二个问题是关系网络的问题。
关于广告问题，实际上很多律师都在做广告，争议很大，有一个律师在网上写：我们律师做广告碍着谁了？就是你们管得着吗？这个问题我在美国期间也做了大量的考察，我觉得律师做广告确实没碍着别人，却碍着我们自己了。应当说美国律师做广告也是争议很大的，实际上那些传统的律师事务所做广告也有，但它完全是从另一个角度，它是从宣传一种新的取向、新的法规那种角度。那种跟我们类似的专治疑难杂症的广告相比，而且在律师界也引起强烈反弹，很多律师因为这些问题被告上法庭，而且要吊销执照。他们对广告的要求也是非常严的，曾有美国有律师抱怨说：我就写一个500字广告词，每个都要过一遍，卡到最后这500字也不行。
律师做广告无论在国外还在国内都很有争议，那它效果怎么样呢？实际上有一个美国律师写的文章在讲，实际上广告什么人通过广告找律师，都是那些第一个受教育程度比较低，第二个从来没有见过律师的，只有这两种人通过广告找律师。而且通过广告找律师还有一个问题，因为大部分案件当事人都有充足时间选择，所以一般不会说通过广告和你建立信任关系，所有只有那种情况非常紧急或者他个人判断能力很低的人，或者走投无路的人，才会通过广告找律师。我们大连就有一个律师在报纸上登了广告，专办疑难杂症，有人找他了，后来他被投诉了，当事人就通过广告找到他了，他接了以后发现疑难杂症太难了，就收了一千块钱，做了很长时间以后，结果也做不成，当事人投诉他，他还得还钱，搞得很狼狈。所以既然广告争议这么大，这个渠道对律师做推广不是好的方法。
美国教导式营销讲的渠道还有一个值得我们非常注意的成果，就是一个关系网络的理论。美国律师把关系网络分为三层：第一层叫机会关系网，第二层叫战略关系网；第三层叫杠杆关系网。
什么叫机会关系网？当我们律师每碰到一个陌生人的时候，我们都会掏出名片给他，希望他记住我是一个律师，日后好找他。这种方法如果说能带来案源的话，只有一种可能，就是这个陌生人正好有一个案件，正好需要律师，才会找你，如果不是这样的话，转身你的名片就会被扔进纸篓里。所以我们如果从机会关系网下手找案源的话，应当说成本非常高，效率非常低，还非常浪费时间。
第二层叫战略关系网，很多律师去参加协会，还有一些律师参加MBA学习班，他通过跟企业家、老板们成为同学，然后试图发展案源。这种战略关系网实际上跟我们刚才讲的几乎关系网基本是目的是一样的，都希望把自己律师这个身份介绍给出去，尽可能多的人知道自己是律师。这个方法虽然比机会关系网进了一步，目标客户也提升了一些，但同样也是费时间的，因为你这个同学可能十年都没有一个官司，十年都没有一个法律事务。
律师应该利用什么关系网呢？是一个叫做杠杆关系网。什么叫杠杆关系网呢？就是说它和你的目标客户紧密联系的，你的目标客户肯定要跟这一个阶层或者跟这一个领域的人要发生联系。比如说我们要做房地产业务，那么房地产协会就是杠杆关系网，土地局就是杠杆关系网，规划院就是杠杆关系网。你做刑事案件，什么是杠杆关系网，就是在公安机关，你要在公安机关树立专家形象。所以，美国律师认为，杠杆关系网是最有效的关系网络，它是最集中的，而且你投入时间最少，得到回报最多。
那么杠杆关系网如何建立呢？第一要确立自己专长，你不能到处建立关系网，那样你就变成漫天撒网，不管有鱼没鱼，这样也是浪费自己精力。确立专长，然后确立目标客户，根据目标客户然后找到目标客户能够跟他们紧密相连的那一群人，然后你要进入这个关系网，并且赢得这个关系网的尊重。
赢得关系网的尊重和信任，我觉得要注意两个问题，你要想让关系网的人尊重你，第一不是靠金钱，第二不是靠亲情，主要还是要靠学识和道德。为什么说不能靠金钱呢？因为经济利益的交换是可以替换的，但是如果建立在信任基础上的联系是不可替换的。亲情也是如此，当有人介绍律师的时候，首先会想到这个律师能不能把这个事做好，而不是这个律师跟我关系好不好。
二、如何留住客户并让客户满意
下一个问题是如何留住客户并让客户满意，而且让客户推荐我。无论是按照商品销售还是律师业务推广调查结果基本是一样的，我们律师业务80%还是来自于老客户推荐，而且这种推荐最稳定而且是最容易成交的。
我们怎么能让客户满意呢？实际上客户的心思很难让律师琢磨，我们败诉了客户不满意，有时候我们胜诉了客户也不满意，我们可能为之付出很多，但是客户最后还是离我们远去了，或者是没有离我们远去，但从来也不把我们推荐给别人。为什么会出现这种情况呢？美国律协包括一些为律师服务的市场专家们也做了一个调查，客户不满意主要来源于两个原因：第一个原因是律师不了解客户的意愿，而且也不会驾驭客户的愿意；第二个就是律师只提供了服务，却没有提供价值，没有让客户感到价值。
什么叫做不会驾驭客户的想法呢？就是客户因为他不是法律人，所以他对案件的结果和司法运作程序包括法律他的想法是不切实际的，大部分是不切实际的，但律师害怕失去客户，不敢说明这个问题，或者说根本没有发现客户存在不合理的想法。所以当律师辛辛苦苦地这个案件做得很好了，但是客户说我认为这个案件不应当是这样的，所以这时就会产生南辕北辙或者不合拍的现象。所以，解决这个问题，首先要了解客户有没有不合理的期望，在我们在跟客户交谈的时候，我们要了解客户对这个案件是怎么想的，想要什么结果，如果这个结果是不可能的，或者是不现实的，我们要及时指出来。所以很多专家建议不要害怕告诉客户真相，而且你要及时把困难告诉客户，你要把客户跟你绑在一个战车上，让他跟你一起战斗，如果出了闪失，他也会自己自动分担一部分责任。
第二个，什么叫做没有使客户感到价值呢？美国律协曾经做过调查，当事人对律师最不满意的表现是什么，结果发现当事人对律师表现不满意并不是按照结果，而且大部分看起来都是鸡毛蒜皮的事儿。它列举了几个表现：第一，律师不能够及时回电话；第二，收费太高；第三，律师不听我讲话；第四，律师没有按时完成承诺。做这个调查以后，研究人员就认为律师应该认识到客户需要的不仅仅是案件的结果，更是价值，你是否在乎他，你是否设身处地跟他感同身受。
实际上在我们实际中，律师被客户投诉，也基本是这个原因。比如发生过的西安死刑犯母亲状告律师，因为他母亲也知道他儿子肯定判死刑的，为什么告律师，就是律师在法庭上没说几句话，她就不满意了。我们看守所民警给我讲过一件事情，很早以前律师会见和审讯的时候还没有实行隔离，没有铁栏杆，都是在一个房间里。这个死刑犯在临死前会见律师的时候，他就准备了一条毛巾，他说要累死这个律师，为什么？他说他这么长时间不看我一次，从来不跟我谈案情，后来被及时发现了。
这种情况实际上当事人的抱怨是经常发生的，律师经常说太忙了，当事人打电话多了，就不耐烦了，当事人就会感觉不满意，律师受到投诉以后，也感到很委屈，实际上就是没有让客户感到价值。所以，美国律师他们就总结说怎么样让客户满意，怎么样让客户感到价值，他就总结说律师服务有7个标准是：能力、承诺、交流、礼貌、合作、收费合理而且要有同情心。
总而言之，要得到客户推荐实际上是很容易的，如果碰上一个对律师充满怀疑的客户实际上对我们也是一个非常好的机会。实际上客户对律师的期望本来是如此之低，但是你又如此优秀，这种强烈的反弹就会给客户留下非常深的印象，他就会说我遇到了一个为数不多的好律师中的一个，他就会把你推荐给其他客户。
我们今天讲的基本还是以盈利为中心的，但是孔子说“君子喻于义” ，我个人觉得，我们律师即便没有利益，作为一种经营阶层也应当义字当头先做人再做事。所以作为结束，我想说几句话，也是把美国律协的一句话送给大家，美国佛罗里达州律协说过一句话：我们职业从它诞生那一天起就是一个高贵的职业，我们律师在欧洲当时叫长袍贵族，所以我们也完全可以把它做成一个高贵的职业。这个律协还说：我们已经是一个高贵的律师了，那享受我们伟大的职业吧！谢谢大家。
三、王进喜教授评讲
王进喜：刘卫老师办了这样一个班，我感到非常高兴，因为这个问题我们原先就想做这么一个工作，但是一直没有时间、没有精力做这个事情。因为实际上在两三年之前我就在跟美国谈，专门做一个关于律师事务所管理的一个短训班，基本工作都做了，但是操作起来，我们知道在学校里还是一个准官僚的体制，办起事情来非常复杂。我原先课程的方案全都设计好了，所请的教师都是美国一流专家，涉及到律师的流动、律师事务所的合并、薪酬的设计等等一系列的法律问题。大约当时设计的时候在北京3天就够了，10天在美国，你在这儿听专家讲，然后到人家律师事务所看。后来我们这儿办事太慢，所以让刘卫抢先了，但这是一个值得祝贺的事情。
刚才王才亮律师和马贺安律师都讲了一些，我想对他们讲的简单地作一个评价。刚才王才亮律师讲的这些事情，说白了我给他总结了一下，就是外地律师进京赶考他中举了，他成功了，这是他自己的亲身的体会，他用自己的感悟告诉大家，一个中小所在北京应当如何生存，我想他核心的一点是，你规模的大小要符合你当地的市场。说白了我们中国是否具备了办规模所的条件，规模所是人为的还是一个市场形成的，从我们90年代后期开始，司法部通过行政力量推动规模所的发展，一直到现在，我们确实出现了一些规模所，但是刚才王才亮律师讲了，1+1没有大于2，连等于2都做不到。所以在这种情况下，确实难以出现我们讲的管理上得去、效益上得去、能够实现社会效益和经济效益经双丰收的规模所。
另外一个很重要的原因就是《律师法》在律师事务所的组织模式上没有实现突破。现在全国85%的律师事务所都是合伙所，合伙所确实成了限制律师事务所发展的一个瓶颈了，因为合伙所是无限连带责任，合伙一个很重要的机制是合伙人之间的相互监督，你20个人怎么办，50个人怎办，只要有一个人出了问题，所有的人都要出问题，所以它必然成为合伙人的一个发展瓶颈。
我们看到，国外从美国开始90年代中后期以后，为什么出现了有限责任合伙，它要对合伙进行改造。有限合伙就是讲，你律师对自己的行为负责任，对别人的行为可以不负责任。每个合伙人要出资，对别人发生的过错你用自己的出资承担有限责任，但是你要管好自己，如果你自己办错了案子，你要承担无限连带责任。这样我们律师事务所规模就能发展起来。从现在的情况来看，我们《律师法》的修改有可能把这种模式规定下来，因为合伙法修改了，《律师法》也要跟上去。
另一方面，在《律师法》中，我们看到没有规定个人律师事务所，它使得我们出现了一系列问题。我们中央从2002年开始推动律师走向基层，走进社区，这种行政性推动是不会成功的，它没有考虑到你这个律师事务所它的存在,它作为规模所、合伙所它要承担一定的成本，这种成本使它永远不能够走入基层。相反作为个人所，它的运营成本小，自然而然地会降低它的门槛，走向社区。所以这次《律师法》修改也把小律师事务所就是个人所也规定进来了，这样的话我们看到一方面能够保证做大，一方面又能保证它降低门槛做小。这是我们发展的一个基本思路，我想在这个方面《律师法》修改的思路是正确的。这是王才亮律师讲的一些问题。
现在我们看一下马贺安律师所讲的问题，如果说才亮律师讲的是外地律师在北京的生存之道，那么马律师则讲的是在国外受到训练的律师在中国本土的个人体验。他讲了在供大于求的情况下如何处理好律师与委托人的关系，他强调的是律师要培养自己的委托人基础。我们说注重培养自己委托人基础这是一种典型的商业运作模式，他不是在等，而是主动地去培养。所以我说他是一种市场开拓型的运营模式，这种模式对各种委托人来讲都是适用的，无论是自然人委托人，还是组织性的委托人，都需要律师去培养。
马律师提出一个重要的问题，为什么有一些律师会成为被雇佣的无赖，不仅仅是被雇佣的枪，而是被雇佣的无赖，很重要的一个原因，作为律师来讲在经济地位上还没有实现独立，你没有独立所以对委托人就有依附性，所以从这个意义上讲让律师成为有钱人不是一个坏事情，让律师有钱了，他会更遵守道德上的要求。如何保证律师具有一个独立的经济地位，很重要的一个方式是加强律师事务所的管理，我们应当把律师事务所视为一个经济组织来看待，这样它的经济需求、经济因素能够得到适当的考虑。
从这个角度上讲，广告它也是实现律师事务所的经济目标、培养教育委托人的一种手段。刚才马律师讲的一些广告的争议确实很多，但是有一点我还不是太同意他，他实际上持一个否定态度，我自己还认为它是有其积极意义的。作为广告它是向不特定的多数人传达律师服务信息的一种重要手段，刚才马律师也讲了，它的主要的受众就是那些教育程度比较低这些一些自然人委托人，对于这些人我们也不能忽视，特别是我们说在一个和谐社会的大背景下，他们也应当获得相应的法律帮助。
而作为广告，它一方面向他们传达关于律师的可信信息，另一方面它也向委托人传达他们具有什么样的权利，如何维护自己的权利这样的信息，不同的律师事务所可能有不同的委托人基础，作为一些低端的律师事务所，它需要用广告来生存。典型的例子是北京的岳成律师事务所，北京岳成律师事务所在北京被广大律师所诟病的一个重要的原因就是它大量地使用广告，但是它生存下来了，我想它之所以能够生存下来，就是市场证明社会需要这种律师，需要处理低端的。所以我并不主张对广告进行限制，事实上我们看到，从美国70年代中后期以后允许律师广告以后，世界各国都允许律师广告，证明它是行之有效的。
这是我做的两点评价。开始的时候刘卫老师跟我说也希望我讲一讲，所以我也做了一个PPT，对律师事务所的管理体系，如何进行评价，我们应该有什么样的管理，做了自己的认识。
