什么是直播带货？ 直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介；常见的用于直播带货的平台有淘宝、抖音、快手、小红书等。
直播宣传是广告吗？
主播为了推销商品而进行的宣传是否应当认定为广告呢?根据《广告法》第二条的规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”从该款我们可以看出，在直播带货活动中，主播为了推销商品而进行的宣传，发布在我国境内，以广告主、互联网为媒介推销商品的行为，从理论上应当适用《广告法》。
直播带货主播的 法律身份是什么？
当带货主播从事广告行为时，通常身份是广告发布者或者广告代言人。根据《广告法》第二条的规定：“广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织；广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”
1、从直播带货的形式来看，主播接受广告主委托或者接受广告经营者委托从事商品宣传，应认定为广告发布者。主播此时的作用是引导消费者的关注，通过点击直播平台上的链接跳转至电商经营者网页继续完成购物。但是如果主播以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，此时应认定为广告代言人。主要原因是，此时消费者是基于主播对商品质量和服务的承诺和保证购买商品的，因此应视主播为广告代言人。
2、而当带货主播在直播间销售商品，即发生直接的商品有偿转让，此时主播的行为即自己卖货，属于销售行为，应当根据《电子商务法》第九条的规定，认定为电商经营者。而在直播带货的过程中，主播的电商经营者身份也可能与广告行为中的身份相重合，有可能同时作为广告发布者（或广告代言人）和电商经营者。因此，带货主播的法律身份确认应当综合其直播带货的全部行为。
主播带货涉及到 哪些法律责任？
1、直播卖货涉嫌销售不合格产品
根据《中华人民共和国电子商务法》第三十八条的规定：“电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与平台内经营者承担连带责任。”
主播在网络平台上通过直播带货的模式销售商品或提供服务，应该保证产品无质量问题。如果主播向在线消费者推荐销售假冒或劣质商品，需要承担相关责任。
2、直播卖货涉嫌虚假宣传行为
根据《中华人民共和国广告法》第三十八条的规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”
因此，主播们不得为未使用过的产品或未接受过的服务做推荐和证明。如果主播明知直播售卖的产品存在质量问题的情况下，依然帮助推荐带货，则构成虚假宣传，要承担相应的法律责任。如果主播售卖的商品或服务严重危害消费者的生命财产安全，需要和该商品或服务的提供者承担连带责任。
3、直播卖货的商品对消费者造成损害
根据《中华人民共和国广告法》第五十六条 ：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”
4、禁止使用绝对化的广告用语
根据《中华人民共和国广告法》第九条规定：“广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。”主播通常在直播带货时，为了更好地营造效果，吸引消费者，往往使用“最新鲜”、“独家”、“秒杀全网”、“顶级”等极限词语，然而使用这些用语，违反了我们国家《广告法》的有关规定，极易受到监管部门关注，因此小编在这里提醒主播们，在直播过程中谨慎运用业务术语，避免引发纠纷。
