正因为姓名具有财产属性，它与商业活动中另一个常见的符号即商标无法割裂。商标可以由人的姓名、肖像或声音组成，用以表彰其指示的商品或服务，通过其商誉将消费者引导至心仪的商品或服务。可见，姓名不仅仅是自然人的称谓，当使用姓名进行商业活动时，姓名便成了主体与客体之间的纽带，起到指代商品和服务来源的作用。

　　相对于其他文字来说，选择姓名作为商标使用具备一定的先天优势。一方面，姓名承载着自然人职业的知名度，将这种知名度用作商业转化具备了某种信赖优势，消费者自然地会将姓名的良好声誉与商品品质联系起来，节省了为一个新品牌打造商誉的成本。这也是为什么经营者会选择名人姓名作为商标或请名人作商品、服务的代言人的原因。另一方面，将自己的姓名使用在商业活动中，由于其天然的属于主体，其纽带关系给商人带来内心的安全感，并不担心侵犯到他人商标的问题。此时，姓名可以作为商标注册，如不注册也可以作为未注册商标继续使用。

　　反不正当竞争法将姓名作为未注册商标予以保护。该法第六条第二款规定：经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。最高人民法院也在相关司法解释中称，在商品经营中使用的自然人的姓名，具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的自然人的笔名、艺名等，可以认定为反不正当竞争法规定的“姓名”。不是所有姓名都会受到反不正当竞争法的保护，反不正当竞争法及其司法解释只对具有一定市场知名度、为相关公众所知悉的姓名提供保护。换言之，法律仅对姓名经过商标性使用后产生的信赖利益予以保护。

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