林智敏律师
一、案件背景引入
2024年第三季度，浙江A食品公司的法务负责人找到我们。A公司主营烘焙类预包装食品，旗下"沁香园"品牌从2008年开始运营，在华东地区经营超过十五年，直营及加盟门店有二百余家，线上渠道也覆盖了主流电商平台。客户反映的情况是，广州市内新开了一家名为"沁香缘"的烘焙门店，不仅门店装潢风格和产品包装设计与A公司高度相似，而且该店在美团、大众点评上做宣传时，使用了"源自江南老味道""传承沁香工艺"这类表述。
A公司在广东没有开设直营门店，但通过电商渠道向广东市场的年销售额已超过三千万元。法务负责人提到，此前他们向"沁香缘"的经营者发过律师函，对方回函说"沁香缘"是合法注册的字号，而且A公司的"沁香园"不是驰名商标，所以拒绝变更企业名称。于是A公司决定走诉讼途径。
我们接手后，首先梳理了案件的基本时间线：A公司"沁香园"字号首次使用的时间、商标注册情况、广告投放记录、媒体报道和获得的荣誉；同时调取了"沁香缘"的工商登记资料，该企业成立于2023年12月，经营者王某之前从事餐饮设备租赁业务，跟食品行业没有直接关联。初步看下来，此案具有典型的"搭便车"不正当竞争特征，但具体选择哪条诉讼路径、如何分配举证责任，需要进一步斟酌。
二、难点分析
这个案子的难点不在于事实层面上的相似性，而在于法律构成要件的满足上有几个比较棘手的地方。
第一，"有一定影响"的举证门槛不低。根据《反不正当竞争法》第六条第二项，受保护的企业名称（包括字号）必须在相关公众中"有一定影响"。最高人民法院相关司法解释进一步明确，认定标识是否"有一定影响"，应当综合考虑中国境内相关公众的知悉程度，以及商品销售的时间、区域、数额和对象，宣传的持续时间、程度和地域范围等因素。A公司在华东区域的知名度确实较高，但在华南市场没有线下实体店。广东消费者能不能把"沁香缘"和"沁香园"联系起来，关键要看A公司的品牌影响力是否已经实质性地辐射到广东。光靠线上销售数据能否达到"有一定影响"的地域性要求，司法实践中认识不太统一。
第二，被诉字号与权利字号是否构成"近似"，以及是否足以导致混淆。"沁香园"与"沁香缘"前两个字完全相同，末字"园"和"缘"读音相近、字形不同。按照司法实践中认定近似的通常方法，人民法院可以参照商标相同或者近似的判断原则，在隔离状态下将标识的整体与主要部分进行分别比对，并考虑标识的显著性和知名度。二者在整体呼叫上接近，但视觉上有差别。被告很可能抗辩说"园"指场所、"缘"指缘分，含义不同，不构成近似。而从法院以往判决看，对字号近似的认定标准并不一致，有的要求达到"基本相同"的程度，有的则采"主要部分识别"标准。
第三，证明被告主观故意有难度。原告除了要举证自身字号知名度外，要证明被告有攀附恶意，还得拿出被告"明知或应知"原告字号存在的证据。被告在答辩中很可能会主张"沁香缘"是自己想出来的，或者取自某句古诗，属于善意登记使用。
第四，诉讼请求的设计和执行衔接问题。即使法院判令被告变更企业名称，执行阶段也可能遇到被告拖延，或者形式上变更了但实际继续用原有标识的情况。所以立案前就需要把诉讼请求设计得具有可执行性。
三、核心策略
针对上述难点，我们确定了"以知名度证据覆盖地域短板、以使用场景论证混淆可能、以行业背景推定主观故意"三层递进式的诉讼策略。
关于知名度，我们决定把举证的着力点从线下门店数量转移到跨区域行销证据上。具体来说，就是系统整理A公司近三年在电商平台上向广东消费者的销售记录、用户评价中涉及"沁香园"的地域分布数据，以及广东本地食品经销商主动找A公司谈代理合作的往来函件。这些证据要说明的是：即便没有实体门店，品牌影响力通过互联网已经实际触及广东相关公众，符合司法解释中关于认定"有一定影响"应当综合考量销售区域、宣传范围等因素的规定。该组证据与司法解释关于认定"有一定影响"应当综合考量销售区域、宣传范围等因素的规定形成直接对应，为法院适用反不正当竞争法第六条第二项保护A公司字号提供了较为充分的事实基础。
关于近似性，我们打算把比对放在烘焙食品行业的实际消费场景里来做。烘焙类食品的消费决策通常比较快速、高频，更多受感性因素驱动。消费者在美团或外卖平台上浏览时，往往只花两三秒扫一眼，靠视觉和听觉印象形成初步判断。基于这一点，我们委托第三方市场调研机构设计了"快速辨认测试"，向广东地区普通消费者展示包含"沁香缘"在内的若干字号，看看他们会不会联想到"沁香园"。虽然测试结果不能直接作为证据，但可以在庭审中向法官演示实际消费场景里的混淆风险，有一定参考价值。
关于主观故意，我们注意到被告王某长期做餐饮设备租赁，而A公司"沁香园"品牌在餐饮设备供应渠道内有一定知名度，被告从业过程中完全可能接触到这个品牌。我们向相关设备供应商调了合作记录，想建立被告与原告品牌信息之间的"接触可能性"。另外，"沁香缘"开业后使用的包装袋设计、门店色调等跟A公司高度相似，这种整体上的系统性相似本身也可以作为间接证据，说明被告是主动模仿而非独立创作。
我们还请求法院判令被告在变更企业名称之外，一并停止在门头招牌、线上宣传、产品包装中使用"沁香缘"字样，并且把变更后的名称完整公示。同时，我们申请了诉中行为保全，要求法院责令被告在诉讼期间暂停使用被诉字号，以控制诉讼期间混淆损害的扩大。
四、证据突破过程
证据组织花的时间最长，前后大约两个月。主要的突破体现在三组证据上。
第一组是知名度证据的"地域穿透"呈现。我们没有只提交常规的荣誉证书和媒体报道，而是从电商平台后台导出了"沁香园"产品近两年在广东省内的销售数据，包括收货地址分布热力图、复购率曲线，以及带有地理位置标签的社交平台用户自发晒单内容。交叉比对后发现，广东省内购买过"沁香园"产品的消费者分布在广州、深圳、佛山、东莞等主要城市，总数超过四万人次，社交平台上也有广东消费者主动问"沁香园什么时候来广东开店"。这些材料对法院形成内心确信起了比较大的作用——品牌影响力不一定非得靠实体门店来体现。
第二组是混淆可能性的"现场验证"。我们申请法院进行现场勘验，由法院在"沁香缘"门店周边随机选了五名路人，问他们对"沁香缘"字号的第一印象，以及是否知道"沁香园"。五个人里有三个表示"以为是同一家""好像听说过沁香园"。这份勘验笔录虽然不具备统计学上的代表性，但在庭审中作为客观事实的辅助说明，还是比较直观地反映了实际混淆的存在。
第三组是主观故意的"拼图式"间接证明。我们检索了被告王某名下的其他关联主体，发现他曾在2022年申请注册"沁香居"商标，被国家知识产权局以与"沁香园"近似为由驳回。驳回通知书里明确记载了引证商标就是A公司的"沁香园"。这意味着，被告在申请"沁香缘"字号之前，已经明确知道"沁香园"的存在，而且曾试图注册近似商标但没成功。这是认定主观故意的关键证据——被告不是"应知"，而是"确知"。
另外，我们还提交了被告在美团平台上的推广记录，其中有多条用户评论提到"以为是沁香园才进来的"，被告客服在回复时没有澄清，反而顺势引导。这些记录进一步印证了被告利用混淆获取交易机会的主观意图。
五、案件结果
一审法院审理后，主要采纳了我们的以下几点主张。第一，A公司"沁香园"字号在烘焙食品行业已有较高市场知名度，且通过电商渠道将影响力延伸至广东地区，满足"有一定影响"的法定要件。第二，"沁香园"与"沁香缘"在呼叫上高度近似，在烘焙食品这种快速消费场景中，相关公众施以一般注意力时容易产生来源混淆或误认。第三，被告王某曾申请"沁香居"商标被驳回，明知"沁香园"存在却仍登记使用近似的"沁香缘"字号，且门店装潢、宣传用语与原告存在系统性相似，主观上具有攀附故意。
关于被告登记注册行为的定性，最高人民法院在相关典型案例中已明确，反不正当竞争法第六条所称的对企业名称的使用，不仅包括将企业名称书写在牌匾、交易文书、宣传广告、产品包装上的行为，也应当包含将企业名称进行登记注册的行为。将他人具有一定影响的字号作为经营范围相近的企业字号登记注册，即使该企业尚未开展实际经营活动，但有证据表明其具有开展商业经营的意图，该登记注册行为也受到反不正当竞争法第六条的规制。本案中，被告虽辩称未实际经营，但其申报企业年报、申请关联商标等行为足以表明其具有商业经营意图，登记注册行为本身即构成反不正当竞争法第六条所称的"使用"。
据此，法院判令被告于判决生效之日起三十日内办理企业名称变更登记，变更后的字号不得包含与"沁香园"相同或近似的文字；立即停止在经营活动中使用"沁香缘"字样；赔偿原告经济损失及合理开支共计二十六万元；同时在门店显著位置及美团平台发布为期十五日的澄清声明，以消除混淆影响。我们提出的行为保全申请也获得了法院支持，被告在诉讼期间暂停了相关经营。
被告没有上诉，判决生效后按期履行了变更登记和赔偿义务。事后A公司反馈，该门店更名后客流量明显下降，这也从侧面说明原字号所依托的品牌价值确实存在。
六、同类案件的普适建议
结合这个案子的经验，我想从实务角度提几点建议，供同行和遇到类似问题的当事人参考。
关于起诉前的准备，不建议在证据还没固定下来之前就贸然发律师函。我们是在完成电商数据导出、社交平台内容公证、被告关联商标信息检索之后，才正式启动诉讼的。提前发函反而可能给被告留出转移证据、注销登记或修改宣传内容的时间。建议先把互联网宣传、用户评价、平台展示等容易篡改的内容做电子数据公证保全。
关于诉讼请求的设计，尽量把"停止使用近似字号"和"变更企业名称登记"列为两项并行的请求，同时明确变更后名称不得包含相同或近似文字。另外要主张被告承担合理开支（律师费、公证费、调研费等）。我们这次的合理开支得到了全额支持，关键是把每一笔费用都对应到了具体的工作成果文件，形成了清晰的对应关系。值得留意的是，最高人民法院的裁判观点已明确，将他人具有一定影响的字号登记注册为企业字号本身即可构成反不正当竞争法第六条所称的"使用"行为。因此在诉讼中不必等待被告实际开展经营即可主张其登记注册行为构成侵权，这为类似案件的起诉时点提供了更有利的依据。
关于"有一定影响"的举证，不少当事人容易陷入"必须证明全国知名"的误区。根据司法解释，认定"有一定影响"应当综合考虑相关公众的知悉程度、销售区域和数额、宣传地域范围等因素。实务中，只要能证明在特定地域或特定消费群体中有影响力就够了，而且这种影响力不排除通过互联网渠道形成的跨区域效应。建议系统收集电商销售数据、社交平台讨论热度、行业展会参展记录、经销商渠道合作文件等多方面的证据，不一定要局限于传统媒体宣传。
关于行为保全的运用，在混淆行为持续发生、损害难以量化的案件里，行为保全可以在诉讼阶段就阻断被告的侵权行为，同时对被告形成一定压力，增加调解或主动履行的可能性。申请时需要提供相应担保，但从实际效果来看，往往是值得的。
七、结语
字号仿冒类不正当竞争案件，本质上是对经营者市场成果的非法攫取。诉讼的核心工作，是把散落在各个环节的商业事实，组织成能让裁判者形成内心确信的证据链条——从品牌影响力的地域辐射，到消费场景中的实际混淆，再到经营者主观状态的间接证明。这个过程需要耐心和细致，但说到底依赖的是扎实的证据和清晰的逻辑。法律保护的基础，始终是有商业事实支撑的权利主张。对于正面临类似困扰的经营者，尽早启动证据梳理、审慎设计诉讼方案，是获得有利结果较为可靠的路径。
你可能还想了解
对方用的字号和我家不完全一样，能告赢吗？
可以。字号近似不以完全相同为前提，司法实践中采用隔离比对和主要部分识别标准。本案"园"与"缘"字面不同，但呼叫高度近似，法院仍认定构成近似。关键在于权利人字号是否具有知名度，以及两字号在相关公众施以一般注意力时是否容易产生来源混淆。建议在起诉前自行做一次小范围消费群体辨认测试，对判断近似性有参考价值。
起诉后大概要多久才能让对方改名或拿到赔偿？
从立案到一审判决，通常需要六到十二个月，具体取决于法院排期和案件复杂程度。行为保全申请在立案后一到两个月内即有裁定结果，可以较早阻断被告继续使用。本案中，法院在诉讼期间就支持了行为保全，被告暂停经营，判决生效后三十日内完成变更。若被告上诉，还需加上二审周期。
经营者在诉讼期间能做些什么来配合律师？
建议将日常经营中所有涉及品牌使用、推广、客户反馈的记录按时间顺序整理归档，包括门店照片、宣传物料、平台推广记录、用户评论截图等，这些都可能成为间接证据。同时，继续正常经营，避免对被告采取公开指责或其他可能被反诉的行为。所有与律师的沟通内容建议以书面形式留存，便于后续证据链条的衔接。
本文作者：林智敏，广东广信君达律师事务所合伙人。执业领域集中于知识产权法与反不正当竞争法，长期处理涉及企业字号仿冒、商业标识混淆、包装装潢侵权及网络不正当竞争等类型的诉讼及非诉事务。在办理此类案件过程中，工作重点通常围绕知名度证据的系统化组织、混淆可能性的场景化论证、行为保全申请与执行衔接等实务环节展开。曾就反不正当竞争法中"有一定影响"标识的认定标准、近似性比对的主观判断规则等议题，在专业刊物上发表过实务文章。本文所涉案件系其经办的同类字号侵权纠纷之一，文中事实及流程均基于真实办案记录整理，企业名称、字号及部分数据已作脱敏处理，以避免影响相关主体正常经营。文章内容仅反映个案中的法律适用与证据安排，不构成对类似案件结果的预测或承诺。读者如遇具体法律问题，建议结合自身情况寻求正式法律咨询。作者联系方式可通过广东广信君达律师事务所官网查询获取。