当下

数字人主播作为一种新兴的直播形式

正逐渐风靡于电商和娱乐领域

但有消费者发现

个别数字人主播不走正道

不但会在销售过程中坑人

还涉嫌以色情求打赏

……

面对数字人主播

消费者该如何维护自己的合法权益呢？

《中国消费者报》记者就此展开了调查

数字人（Digital Human / Meta Human），是指运用数字技术创造出来的、与人类形象接近的数字化人物形象。

近年来，随着数字化转型的不断深入，虚拟主播成为电商直播领域的一股新兴力量。直播间甚至电商平台、短视频平台也纷纷推出自己的官方数字人主播。多数数字人主播不仅以独特的人设风格走红网络，更在吃苦耐劳、带货能力上展现出了惊人的潜力。记者在多个平台看到，不少直播间的数字人主播24小时在线进行全天候的直播。

据北京云客科技有限公司技术人员欧颜靖介绍，目前数字人直播大致可以分为两种类型：纯人工智能数字人主播和有真人驱动的数字人主播，直播带货中比较常用的是“真人+数字人”的组合模式。

企业与消费者均对数字人主播有高接受度。企业方面，数字人主播可实现全天候直播，不停歇地获取流量和成交机会，且其成本低廉。相比真人主播的固定薪酬及销售提成，数字人主播的费用主要仅为软件使用和维护。

另据介绍，现在的消费者尤其是Z世代人群更容易接受虚拟形象。数字人主播可以给用户带来更生动的消费场景，以及更有趣的互动体验，激发消费活力。

打赏是一些主播的收入来源之一，数字人主播也有自己的粉丝，也会得到粉丝的打赏。不过有的数字人主播却“不大老实”，存在违规求打赏行为。

北京消费者王静对记者说：

记者在一些视频平台看到，有不少穿着清凉的动漫美少女24小时不间断地直播，直播页面上还打出“加个啤酒可以看更多”等语言诱导打赏。到了深夜，动漫美少女主播的开播数量明显增加。

一位消费者对记者说：“自己13岁的孩子沉迷短视频平台上的一些动漫人形象主播的直播，并且疯狂打赏和刷礼物。这些直播间的主播在用户刷金额较大的礼物时就会简单地舞蹈一下，或者现出谄媚的表情。我把孩子直播间打赏记录发客服，请求退款，但没有得到回应。据我了解，现在有不少家长投诉这种类型的直播间未果。”

家长们质疑

虚拟数字人主播的行为

到底该由谁负责？

记者了解到，2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》，明确了利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容也需参照本行为规范。

天津四方君汇律师事务所律师吴子畏对记者说，数字人主播虽然是虚拟的，但背后是有真实的人操控，运营方需要承担相应的法律责任。如何确定数字人主播背后真正的运营主体，还需要在执法当中进行确定。此外，关于打赏等交易问题，数字人主播的监管应参照真人主播的相关管理规范，严禁未成年人“打赏”行为。

另据了解，今年以来，一些直播平台开展了虚拟主播专项治理行动，对低俗色情、违反公序良俗在内的恶意行为及言论，通过降低曝光、下架视频、封禁直播间或账号等方式进行处理。

数字人主播虽然受到了消费者的关注，但一些消费者对数字人主播的可靠性仍持怀疑态度。欧颜靖介绍说，消费者对数字人主播带货的售前、售中、售后服务心存疑虑，不知道到出了问题该找谁负责。

北京工商大学法学院教授吕来明认为，数字人直播与真人直播相比，在法律主体、技术应用等方面具有特殊性，相应的法律责任承担与一般的直播营销亦有所不同。

真人驱动型数字人直播营销，是由自然人控制外在虚拟数字人对商品进行的直播营销。背后实施驱动的自然人应当视为直播营销人员，数字人主播在直播营销过程中发布的违法言论和侵害消费者合法权益的行为，应由该自然人承担相应的法律责任。

智能驱动型数字人直播营销，数字人主播背后不涉及相关自然人，不存在完全对应的承担主播责任的主体。由于数字人产品的形象、内容的发布等主要由使用数字人直播的经营者或直播间运营者决定或控制，因此，数字人直播带货中直播营销人员的公法义务和责任应由数字人主播的运营者承担。

另外，数字人主播的服务机构在特定情形下也属于内容提供者。实践中，许多数字人使用的剧本是AI（人工智能）自动生成的，购买数字人主播的直播间运营者只需添加商品，技术服务平台即可利用AI技术为不同商品提供不同角度的直播分镜设计及多种精准的产品讲解方案选择，运营者只需选择其中之一即可投入使用。在此情形下，数字人主播服务机构事实上参与或提供了内容服务，应承担相应的法律责任。而技术服务提供者因不直接参与直播营销行为，不承担主播和直播间运营者的责任。