2019年12月17日，国家市场监督管理总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件。其中，吐槽大会“999皮炎平”广告违法事件引发热议。

事件引入

重庆盖勒普霍斯医药有限公司为推销产品，在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场中通过演员口播“999皮炎平绿色装，止痒就是快，无色无味更清爽”“推荐您用999皮炎平绿色装”“我发现这个999皮炎平，无色无味还很清爽，这个好哎，而且止痒还挺快的”等内容的方式发布广告，不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样，被上海市市场监督管理局执法总队于2019年8月作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。

吐槽是门艺术，广告植入是门技术。《吐槽大会》第四季口号说，“我们尽量来真的”。殊不知，关于广告，依法只能来真的。《广告法》第三条对广告的内容提出了基本要求，即广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

通常来说，“金主爸爸”发布广告，目的是为了吸引客户。所以，制作广告时，对商品进行适当美化，合理夸张，几乎是约定俗成的“行规”。然而，“行规”是否“合规”？毕竟，这是一个主播美颜过度都可能上头条，被讨论是否构成欺诈的法治时代。

夸张并不鲜见，它是汉语的一种极具魅力的修辞手法，运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果。李白是“夸张”的代表。“桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情”，让汪、李二人的深厚友谊流传千年；“白发三千丈，缘愁似个长”，写尽太白心中积蕴的怨愤与抑郁；“飞流直下三千尺，疑似银河落九天”，此句一出，庐山瀑布的壮美赫然在目。

而所谓广告的合理夸张，就是借助想象，对广告作品中所宣传对象品质或者特性的某个方面进行明显的合理的夸大，以加深或者扩大这些特征的认识。通过夸张的手法，能更鲜明的强调或揭示事物的本质、加强作品的艺术效果，为广告的艺术美注入强烈的感情色彩，使产品的特征鲜明、新鲜、动人。

好的广告，成就经典。 “合理夸张”是广而告之的技术手法，“真”，却是广告的核。“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，就是笔者非常喜欢的一句广告文案，夸张又写实，以3毫米和十年的巨大反差，点出葡萄酒的珍贵之处。

与之截然相反的是，今年6月，知名品牌珀莱雅广告宣称 “8天肌肤犹如新生”，尺水丈波，因为“美颜”过度而“失真”，涉嫌虚构使用商品或者接受服务的效果的，误导消费者，被重庆市江北区市场监督管理局作出罚款20万元的行政处罚。

《广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这是对广告“真实”的概述。那么，广告的“真”，具体体现在哪些方面呢？

一、广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

2018年底，某二手车直卖网“一字千金”。其试图使用“遥遥领先”“全国成交量第一”等广告语，外加名人效应和铺天盖地的宣传攻势，赢得市场知名度和消费者认可。然而，经过北京市海淀工商分局调查，该二手车直卖网宣称的时间段内，至少有两家二手车平台的成交量高于该二手车直卖网，“遥遥领先”、“全国成交量第一” 缺乏事实依据，与实际情况不符，构成虚假宣传。最终，工商部门责令其停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并罚款1250万元。

二、广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

除了引证内容与事实不符，或者没有表明出处外，广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等词汇，也是比较常见的广告违法行为之一。

近日热播剧《精英律师》中就有这样一幕。任晓年公司在宣传时拟使用“只有最好”的广告语，戴曦直接甩出《广告法》第九条第三项规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，提示任晓年“最”字可能带来诉讼风险。最终，在罗槟的建议下，广告词修改为比较级，“没有最好，只有更好”。

2019年初，中央电视台也曾因为“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题，被国家市场监管总局约谈。本次国家市场监督管理总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件中，亦有三个当事人因发布的广告中含有绝对化广告用语，分别被处罚。

三、特殊广告里的“真”要求

1.医疗、药品、医疗器械广告

此类广告所涉及的产品关系人身安全，医疗效果因人而异。因此，这类广告中不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，也不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较，或者利用广告代言人作推荐、证明。

2.保健食品广告

我国广告法对保健食品广告的要求与上述医疗、药品、医疗器械广告的禁止性要求相对比较统一。除不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得与药品、其他保健食品进行比较，或者利用广告代言人作推荐、证明外，鉴于保健食品并非药品，因此，保健食品广告还不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

3.农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告

要求与前述两类物品广告的禁止性要求基本一致，即不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，或者利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明，不得说明有效率，不得违反安全使用规程的文字、语言或者画面，以及法律、行政法规规定禁止的其他内容。

4.教育、培训广告

不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训，不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

5.招商等有投资回报预期的商品或者服务广告

此类广告应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示。除国家另有规定外，不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。此外，不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

6.房地产广告

房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有：升值或者投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；违反国家有关价格管理的规定；对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

7.农林牧畜以及水产养殖广告

农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有：作科学上无法验证的断言；表示功效的断言或者保证；对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。