在中国，“律师市场营销”这个词是非常敏感的。一方面来之于行业规范没有明确律师可否进行市场营销；另一方面，由于受到计划经济的影响，律师自己羞于或者不屑于做市场营销；再者，中国律师的市场营销刚刚起步，不会或者不知如何做市场营销。根据爱德华所著的《律师和律师事务所经营指南》一书对律师市场营销所下的定义，您会恍然大悟。他说得非常简明扼要：律师的“市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户”。事实上，中国的律师几乎每一天，都在做着市场营销的工作，因为我们每天都在关注将谁发展成客户，也每天都在为保持自己的顾客操心劳神。市场营销应当沁入每个律师的骨髓，否则等于将无意在律师行业生存。
　　根据《走向大牌律师》的介绍，就国际上大牌律师事务所的实践看，律师市场营销的形式五花八门，电视电台广告、律师事务所手册、电话号码黄页，都可以成为很好的律师市场营销方法。这正应了一句话，适合自己的就是最好的。根据1993年美国律师协会所做的一项调查，在市场营销手段中，律师事务所手册使用率最高，占到36%，居第二位的是印刷广告，占16%，名列第三的是电话号码黄页，占15%，其他依次为直接信件占7%，电视台占3%，电台占2%，传单占1%。俗话说，桔生淮南方为桔，桔生淮北方为枳。中国律师市场有自己的特点，对美国的经验当然不能照搬照抄。美国的情况时过境迁也会大有变化。但是，如果掌握了律师市场营销的特征，就不致于在做律师市场营销时出现大的偏差。
　　律师的市场营销大概有如下几个特征：
　　其一，具有营销目的盈利性。花钱是律师市场营销必然的支出，做市场营销不花钱是不可能的，但是花钱本身不是律师市场营销的终极目的。如果每年几十万甚至上百万的广告费，投入市场以后分文不收，恐怕哪个律师或者律师事务所，都不会做这种愚蠢透顶的傻事。律师的市场营销，当然希望利益最大化，如果不花钱光赚钱、天上掉馅饼最好，不过那恐怕是白日做梦。但是花少钱办大事赚大钱，这是完全可能的。但是不是所有的律师或者律师事务所都能赚钱。因律师市场营销不成功，导致律师事务所倒闭的，不是空穴来风。市场营销，如何能盈利，最起码能不赔钱，这需要在做市场营销计划时精心策划。中国的律师或者律师事务所，大多不太喜欢在市场营销之前作周密的营销计划。有的律师或者律师事务所一看见他人成功，便心血来潮，不论什么广告，不论花多少钱，一拍脑袋就做了。做了以后没有立即见效益，立马后悔不已，所以立即又停了。这些不必要的资金浪费让人心疼。赚钱才是硬道理。要想赚钱，必须学会制作市场计划。做市场计划之前，最好搞一个市场调查。看看哪种形式最好，那种形式花钱少，那种形式收益大，不经过仔细分析研究，是很难得出准确答案的。电视广告往往要花费巨额费用。而网络广告相对来说，花费较少。题花广告往往花费相对较高，分类广告花费较少。
　　其二，具有目标市场特定性。律师的市场营销所指向的目标客户，绝非泛泛的，也不是大众化的，而是有限的、特定的。如果做漫无边际的律师市场营销，只会劳民伤财，无济于事。总部设在匹茨堡的瑞德斯密斯律师事务所，在著名的航空杂志《美国航空》上作广告，最后取得成功。该律师事务所是将公司客户作为业务对象。而在市场营销计划中，公司的主管和经理是他们的广告的主要目标，业务范围圈定在知识产权和国际业务上。一个律师或者律师事务所的财力物力显然是有限的，而广阔的市场却是无限的。律师或者律师事务所大多会有自己的专业定向，不可能无所不能，囊括所有法律服务市场。如果在制作市场营销计划时，不研究目标客户，无的放矢，最后做广告的结果必然是惨败。试想，如果专门做知识产权业务的律师或者律师事务所，却到《妇女生活》杂志上作广告，会出现什么后果。颗粒不收，恐怕是一定的。
　　其三、具有营销手段的多样性。目前在中国，流行的律师营销手段，主要有电视广播营销、报纸杂志营销、网络营销、名人官司营销、公益诉讼营销、出书营销、研讨会营销，等等。律师的营销手段，可以说是五花八门，要有尽有。但是这些很明显只是纯营销手段，真正的律师营销活动，应当渗透于律师所有活动之中，包括一举一动，一言一行。在飞机上与邻座一次温馨优雅的谈话，后来邻座成为了自己的客户。一次礼貌的让座以后，旅客发现自己手中拿着一本《律师中国》，因此索要名片，后来很奇怪多了几个新客户。在法庭上一次出色的演讲，技惊四座，旁听的群众事后纷纷到律师所找自己办案。这一些谁能说不是律师在营销自己呢？谁又能说这不是成功的营销呢？
　　 其四，具有营销战略的前瞻性。律师的市场营销，是分步骤的，是分时间的，是分对象的。发展初期，如何量力而行，做适合自己的营销。有一定原始积累以后，又该如何做市场营销。大幅度发展以后，又如何设计律师的市场营销。律师或者律师事务所要对自己制定三年规划、五年规划。不能只低头拉车，不抬头看路。律师或者律师事务所的规划，时间不能太短，不能朝令夕改，走一步说一步。也不能时间太长，社会日新月异发展很快，制定的战略规划过长，可能会不切和实际。一定要建立根据地，然后发展新领域。绝不能熊瞎子掰棒槌，发展着新客户，丢着老客户，最后后悔莫及。制定市场营销计划，一方面要顾及自己目前的专业特长，还要根据市场发展作前瞻性的预测，对自己量体裁衣做出适时调整。

　　（作者：段建国，开物律师事务所北京分所副主任，《中国律师》杂志、《中国律师网》特约评论员）