网络直播带货中的产品质量责任主体需根据各方之间的关系、经营模式、行为性质等综合判定，一般遵循“商家兜底、主播按角色担责、平台补位”的逻辑。
一、商家责任
商家是产品质量责任的首要主体。
① 商家在直播间销售产品，应当提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，不得作虚假或者引人误解的宣传。因商家欺诈导致消费者遭受损害的，消费者有权要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
② 商家在直播间经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还有权要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。但是，食品的标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外。
二、主播责任
主播根据其与商家之间的关系及其角色承担相应责任。
① 如果商家雇佣主播带货，主播带货系履行职务行为，产品质量责任一般由商家承担。
② 如果主播仅系商家委托作为宣传推广产品的广告代言人，商家发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由商家依法承担民事责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害，或者其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害，主播明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与商家承担连带责任。
三、平台责任
平台根据直播经营模式及其过错承担相应责任。
①平台经营者通过网络直播方式销售自营商品，消费者有权主张平台经营者承担商品销售者责任。
② 平台经营者不能提供商家的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，如果销售商品损害消费者合法权益，消费者有权向平台经营者请求赔偿。平台经营者承担责任后，有权向直播间运营者追偿。
③ 平台经营者知道或者应当知道网络直播间销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施，或者对依法需取得食品经营许可的网络直播间的食品经营资质未尽到法定审核义务，使消费者的合法权益受到损害，消费者有权主张平台经营者与直播间运营者承担连带责任。
相关案例：某直播平台的带货主播刘某与某公司签订《带货协议》，在直播中售卖该公司生产的一款冰箱，张某通过直播购买了该款冰箱。收货后，张某发现冰箱无法正常工作，导致其存放在冰箱里的食物腐烂变质。经售后工作人员检查，系冰箱主控板故障所致。张某遂将刘某和公司诉至法院，要求退货并赔偿损失。
法院认为，刘某并非该公司职工，系公司为推销产品而聘请的，刘某的行为从性质上看类似于广告代言人的角色。刘某在直播过程中并没有对商品进行夸大宣传，无欺骗和误导消费者购买的言语，因此刘某无需对张某的损失承担赔偿责任。法院最终判决该公司为张某办理退货、返还货款，并承担2000元赔偿，刘某不承担赔偿责任。
