杜杰锋律师
（最高法院出版物公布的参考性案例中确定的审判规则）
【审判规则】
经营者在广告中采取赠送礼品和降价的手段进行商品促销，消费者认为此种行为构成虚假宣传，工商行政管理机关调查后认定经营者的行为不构成虚假宣传，并作出销案处理决定。经营者作礼品赠送的宣传，但未对赠品本身进行虚假宣传，只是通过在广告中宣传礼品赠送来促销商品。经营者比照自己之前真实的销售价进行降价宣传，不存在欺骗、误导消费者的可能。故经营者进行赠送礼品和降价宣传的行为是其让利促销的正当手段，并不构成虚假宣传，不属于不正当竞争行为。据此，工商行政管理机关依法作出销案处理决定合法。经营者在消费者购买商品后拒绝兑现其宣传的让利优惠内容的，消费者可通过提起民事诉讼的方式进行维权。
【关 键 词】
行政 虚假宣传 工商 销案处理决定 比较价格 不正当竞争 赠送礼品 商品降价 让利促销
【基本案情】
A汽车的厂家浙江某控股公司在《某报》投放内容为“A超值购、劲享万元礼、A金鹰CROSS尊贵版原价65 800元、现价55 800元、A金刚尊贵版原价58 800元、现价48 800元、金刚特价43 800元起、百年A、一脉相承等文字内容及车型图片”的宣传广告。杨X超于2011年12月29日在B公司（洛阳市B贸易有限公司）购买一辆标配版的A汽车，并依广告索要一万元礼品，但B公司以最终解释权归商家所有为由拒绝。杨X超即以B、C公司（洛阳C贸易有限公司瀍河分公司）和某日报社三家单位涉嫌以虚假广告销售汽车为由，向洛阳工商局（洛阳市工商行政管理局）举报。洛阳工商局调查后认为，B公司和C公司未在某报投放广告，且杨X超购买的汽车版型非广告中的尊贵版车，举报涉及的虚假事实不成立，故作出销案处理决定，并将该处理结果电话告知举报人。杨X超以洛阳工商局未作出处理决定为由申请复议，复议机关以洛阳工商局已履行法定职责为由驳回了杨X超的复议申请。杨X超不服，以复议机关为被告提起行政诉讼，请求撤销复议决定，该案审理过程中，洛阳工商局作出行政处理告知书，并向杨X超邮寄送达
杨X超以洛阳工商局作出的销案决定错误为由，提起诉请，请求撤销洛阳工商局作出销案处理决定。
【争议焦点】
经营者在广告中称商品降价，并宣传购买商品将赠送礼品。经营者的上述宣传是否构成构成虚假宣传；经营者在消费者购买商品后拒绝兑现其宣传的让利优惠内容的，消费者应如何维权。
【审判结果】
一审判决：驳回原告杨X超的诉讼请求。
原告杨X超不服一审判决，提起上诉称：“A”商标仅有几年历史，并非百年品牌，本案广告中的“百年A”属虚假宣传，第三人某日报社未尽到审查义务，亦未就本案广告中关于A汽车的促销是否真实进行审查，违反法律规定，均应受到行政处罚；本人对本案广告信以为真，购买了比实际价格更高的产品，财产上受到了损失，精神上亦倍受打击。被上诉人洛阳工商局作出的销案处理决定错误，本人请求撤销一审判决，改判撤销被上诉人洛阳工商局作出销案处理决定。
被告洛阳工商局答辩称：英国L集团公司确有百年历史，浙江某公司与英国L集团公司成立合资公司，传承了A百年汽车品牌，某公司在宣传中肯定A有百年历史，同时宣传某汽车继承了其设计工艺和先进管理经验，不存在虚假宣传，不会对消费者产生误导；上诉人杨X超所购车型并非广告宣传中的车型，且官方网站显示该款车型的价格并不低于上诉人杨X超所支付价款，不能证明该款车型价格欺骗了上诉人杨X超；本局对第三人某日报社进行了调查，其并无违法行为。上诉人杨X超的上诉依法不能成立，请求驳回上诉，维持一审判决。
第三人B公司答辩称：上诉人杨X超诉称的某报上刊登的A汽车销售宣传广告，并非本公司投放；本案广告中的“百年A、一脉相承”不违反法律规定；上诉人杨X超在本公司处购买的车辆并非本案广告中宣传的车型，双方签署的《交车确认表》“车型配置”一栏中已明确显示；本公司未向上诉人杨X超承诺过有万元礼品，且本案广告中亦未表示上诉人杨X超所购车型可享受万元巨惠；被上诉人洛阳市工商局对上诉人杨X超的投诉做销案处理正确合法，并无不当；本案不属于行政诉讼受案范围，法院应驳回上诉人杨X超的起诉。
第三人某日报社辩称：一审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持；上诉人杨X超的上诉理由缺乏证据和法律支持，应依法驳回；本报社没有违法行为，被上诉人洛阳市工商局销案决定正确；上诉人杨X超所购车型与本案广告没有直接关系。
二审判决：驳回上诉，维持原判。
【审判规则评析】
虚假宣传是指经营者利用广告或其他方法对商品或者服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者误解对其产生高期望值从而作出错误判断的宣传活动。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”虚假宣传行为违反诚实信用原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。虚假宣传包括以下类型：1.对商品质量进行虚假宣传；2.对行为主体即经营者进行虚假宣传；3.对商品价格进行虚假宣传；4.对商品数量进行虚假宣传；5.利用赠品促销而对赠品进行虚假宣传。其中，对商品价格进行虚假宣传的形式主要有两种：其一，虚假的比较价格，即将实际价格与对照价格相比较，以表示降价、售价便宜等方式。其二，进货方法或者进货来源方式，往往给消费者造成经营者以牺牲利润、甚至不计成本销售商品，误导消费者产生价格低廉的印象，进而购买商品。如谎称“进价销售”“跳楼价”等。据此，经营者为促销商品在广告中宣称降价销售，且所标价格是对照之前的售价，即不存在虚假比较价格，则不构成对商品价格的虚假宣传。经营者仅在广告中承诺购买其商品即赠送礼品，对于赠品本身未有不实宣传，故不构成利用赠品促销而对赠品进行虚假宣传。但根据《中华人民共和国合同法》第十五条第二款规定：“商品广告的内容符合要约规定的，视为要约。”要约发出后，对经营者具有拘束力。消费者一旦根据广告宣传购买商品，买卖合同成立并生效，广告中要约的内容便是合同主要条款，对经营者有一定约束力，经营者应按照广告对应的内容向消费者进行兑付。经营者拒付的，消费者可通过提起民事诉讼要求经营者承担违约责任。
经营者以赠送礼品的方式在广告中推销商品，但未对赠品进行虚假宣传，故不属于虚假宣传，只是正常的促销商品手段。同时，经营者在广告中进行降价宣传，但是以自己之前真实的销售价格作为对照，属于真实的比较价格，并非虚假的比较价格。据此，经营者的这种降价宣传是正当的促销方式，不构成虚假宣传。综上，在广告中进行赠送礼品和降价的促销宣传并不构成《反不正当竞争法》中的虚假宣传行为，工商行政管理机关接到消费者举报后，经调查认定经营者的行为不构成虚假宣传并作出销案处理决定的，该决定正确合法。经营者在广告中明确促销商品的价格和赠送礼品的内容，实质上属于要约。消费者依广告宣传购买商品的，双方之间成立买卖合同成关系，经营者在广告中宣称的降价和赠送礼品内容则是合同的条款，经营者应受此约束。经营者拒绝赠送的，消费者可以通过提起民事诉讼的方式来维权。
【适用法律】
《中华人民共和国广告法》第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
《中华人民共和国行政诉讼法》第六十一条 人民法院审理上诉案件，按照下列情形，分别处理：
（一）原判决认定事实清楚，适用法律、法规正确的，判决驳回上诉，维持原判；
（二）原判决认定事实清楚，但适用法律、法规错误的，依法改判；
（三）原判决认定事实不清，证据不足，或者由于违反法定程序可能影响案件正确判决的，裁定撤销原判，发回原审人民法院重审，也可以查清事实后改判。当事人对重审案件的判决、裁定，可以上诉。
最高人民法院《关于执行〈中华人民共和国行政诉讼法〉若干问题的解释》第五十六条 有下列情形之一的，人民法院应当判决驳回原告的诉讼请求：
（一）起诉被告不作为理由不能成立的；
（二）被诉具体行政行为合法但存在合理性问题的；
（三）被诉具体行政行为合法，但因法律、政策变化需要变更或者废止的；
（四）其他应当判决驳回诉讼请求的情形。
【法律修订】
《中华人民共和国行政诉讼法》于2014年11月1日修正，2015年5月1日起施行。本案例适用的第六十一条修改为第八十九条，内容修改为：
第八十九条 人民法院审理上诉案件，按照下列情形，分别处理：
（一）原判决、裁定认定事实清楚，适用法律、法规正确的，判决或者裁定驳回上诉，维持原判决、裁定；
（二）原判决、裁定认定事实错误或者适用法律、法规错误的，依法改判、撤销或者变更；
（三）原判决认定基本事实不清、证据不足的，发回原审人民法院重审，或者查清事实后改判；
（四）原判决遗漏当事人或者违法缺席判决等严重违反法定程序的，裁定撤销原判决，发回原审人民法院重审。
原审人民法院对发回重审的案件作出判决后，当事人提起上诉的，第二审人民法院不得再次发回重审。
【法律文书】
行政起诉状 行政答辩状 行政上诉状 行政上诉答辩状 律师代理意见书 行政一审判决书 行政二审判决书
【效力与冲突规避】
参考性案例 有效 参考适用
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