近年来，直播带货快速兴起，越来越多人参与直播带货。与此同时，虚假宣传事件频发。据媒体报道，2019年9月李佳琦在介绍产品时把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”。事件一爆出，“李佳琦被指虚假宣传”的话题迅速登上微博热搜榜。

虚假宣传，损人不利己，它会损害商品销售者、主播、粉丝等各方利益，下面我们通过几个案例来具体分析。

一、真实案例

案例一：

浙江某公司，主要从事泡澡浴粉销售。2019年，公司安排多名主播在直播平台做直播带货。主播们在直播过程中不断宣传公司的泡澡浴粉拥有“祛湿驱寒”、“疏通经络”等功效。大量粉丝购买后，发现该产品根本没有上述功效。实际上公司并没有证据证明其产品具有“祛湿驱寒”、“疏通经络”等功效。

行政处罚：

有关部门调查后认定该公司上述行为属于虚假宣传，依法对其处罚款20万元。

案例二：

江某为江苏某地的个体户，在当地经营一家奶粉店。随着直播带货的兴起，他也开始在直播平台开直播卖奶粉。为了吸引粉丝购买奶粉，他制定了一套极具吸引力的直播话术。比如在直播卖羊奶粉时，他说“羊乳为奶中之王，百无所忌”、“羊奶的医学保健功能可追溯到几千年前，古今医学都已证实，羊奶不但营养价值高，且具有消炎、护肤、抗衰老的医学保健功能”。他这一套自行编造的话术主要是为了促进成交，吸引粉丝下单，本身并没有相关检验证明和科学依据。

行政处罚：

有关部门认定江某上述行为属于虚假宣传，责令其停止违法行为，处罚款20万元。

二、律师点评

（一）虚假宣传怎么界定？

虚假宣传是指在经营者商业交易活动中通过广告或者其他方法对商品做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者产生错误决策的行为。虚假宣传行为可以分为三种类型：

1、欺骗型虚假宣传，欺骗型宣传是指商业活动中以无中生有、虚构根本不存在的东西进行宣传。它所宣传的内容本身是不存在的。比如商品或服务不存在，虚构商品的信息、虚构商品或服务的效果。上文第一个案例，就属于欺骗性虚假宣传，虚构了产品的效果。

2、误导型虚假宣传，根据最高院的司法解释，误导性虚假宣传以下几种形式：

①对商品进行片面的宣传或对比，这种宣传的目的在于试图通过向消费者传递片面信息，影响其消费决策。比如某厂家宣传其空调扇制冷效果非常好，5分钟内就可以将房间温度从35度降为25度，却故意隐去房间面积这一重要参考因素。各大短视频平台的物品拆解短视频创作者，尤其需要注意这一点，切勿在流量变现的过程中进行商品片面对比。

②把科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传。上文第二个案例就是属于这种情形，他宣传的羊奶的那些价值，医学上并没有明确的定论，但他却说“古今医学都已证实”。

③以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传。主播直播时面对的不是观众/消费者，而是手机和话筒，讲话比较随意，很容易一不小心就说出一些歧视性话语（如地域歧视、民族歧视等）来吆喝卖货，这点往往被忽视。

3、帮助他人进行虚假宣传。这种类型在传统电商领域比较多，典型代表就是“刷单”，刷交易量、刷好评、删差评等。随着直播电商的深入发展，直播带货领域也越来越多的“刷单”行为，如刷粉丝、刷橱窗商品交易量等。

（二）虚假宣传的后果有多严重？

1、行政责任：

①如果经营者虚假宣传，会被责令停止虚假宣传，并处20万—100万元的罚款。

②如果情节严重的，处100万—200万元的罚款，还可能会被吊销营业执照。

③如果虚假宣传属于虚假广告，则会受到最高相当于10倍广告费或200万元的处罚，还可能会被吊销营业执照。

2、刑事责任：

如果直播带货时的虚假宣传被认定为虚假广告罪，则会被处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

三、律师建议

1、主播

主播在直播带货时需要注意把控直播过程中的法律风险，切勿为了盲目追求卖货数量，埋下虚假宣传的雷，得不偿失。对于有议价能力的主播，可以要求商品销售者提供产品宣传文案，并签订正式的合同，明确相关责任划分。对于暂时没有议价能力的主播，要摒弃一味追求高佣金的错误观念，花更多的精力去选品和组织文案，回归直播带货的内在逻辑，给粉丝带去实实在在的质高价优的商品。

2、商品销售者

网络并非法外之地，商品销售者在线下需要遵守的法律，在线上同样需要遵守。对于自雇主播的经营者，需要通过内部规章制度规范主播言行，在直播中如实宣传公司产品。对于通过外部主播合作带货的，需要签订正式的合同，明确约定双方权利义务，避免因外部主播的不当言行影响公司利益。

3、消费者

消费者在购物时，建议选择正规平台，包括正规传统电商平台和直播平台自建的电商平台，切勿私下交易。万一因主播直播带货时的虚假宣传而导致自身权益受到损害，可以要求经营者赔偿。如果不经营者不赔偿，则可向市场监管部门投诉举报，或者向人民法院起诉，以维护自身合法权益。

直播带货是互联网经济与传统经济融合发展的重要形式，也是疫情之后最为火爆的销售方式之一。但任何事物的发展都离不开法律的保驾护航。主播们如何长久地发展自己的事业，商品销售者如何更好更多地卖出货物，消费者如何买到称心如意的商品，需要各方关注和探索。