11月2日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》（以下简称“指南”）。其中提到，各类医疗美容广告乱象，违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”、“懒惰”、“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”、“勤奋”、“成功”等积极评价因素做不当关联。广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。

目前，我国国内的医疗美容行业正处在高速发展的阶段，接受医美的群体也不断增加。根据艾瑞咨询数据显示：近年来，我国医美产业规模保持每年30%左右增速扩张，2020年市场规模为1975亿元；安信证券数据：预计2023年中国医美市场规模将突破3115亿元。另据《医美市场趋势洞察报告》预计，2023年中国医美市场规模将突破3000亿元。

但是，在监管尚不规范的背景下，有不少投机取巧的医美企业为了巨大的利益，不是通过合法普及宣传和技术上精益求精来获得收益而是向群众虚假宣传、夸大宣传、贩卖焦虑来制造需求。

据调查，由于医美行业存在严重的信息不对称，有些公司每年在百度上投放的广告费用都在上千万元，甚至过亿。国家为了医美行业的健康发展、为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，依据《广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定，制定此指南，也为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。

虽然我们之前有《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定，但是对于细分领域下的医疗美容行业仍有局限，无法做到明确且具体，特别是一些医疗美容广告隐蔽的变相广告形式在监管的过程中也比较容易忽略，执法的难度也随之上升。此次《医疗美容广告执法指南》把原来泛化的监管转变为有针对性的监管，以医美广告为焦点，让执法效率和效果都可以得到保证。

北京国樽律师事务所认为：国家从医美的广告监管入手，一方面是因为广告宣传是医美行业获得客源较主要的方式；另一方面也是因为大街小巷、无孔不入的广告对社会大众价值观的影响是广泛且重大的，亟需遏制并打击违法宣传广告。此外，对广告的肃清也有助于提高大众对医美的认知。

随着相关管理制度的不断出台和完善，法律可以引导原有违法经营活动的机构回归正轨，指引医美机构专注于技术和服务本身，医疗美容行业乱象会得到极大的改善，医美市场也得以有序健康的蓬勃发展。