摘要：商标在企业中的作用日益突显，已成为各类企业争相抢夺的对象。时至今日，商标已不再是一个简单的标志，在市场和资源不断向品牌集中的趋势下，企业需对商标应予重新认识。商标作为企业的无形资产，应当给予充分的重视，因为它是企业资产增值的有效途径。同时，商标作为企业提供商品或服务的的标志，承载着企业的信誉、提供商品或服务的质量、顾客对企业品牌的认可，故，企业应当爱护好商标，加强对商标的保护力度。对此，企业应进一步加强与培养商标的品牌意识，从申请注册商标开始抓起，商标的合理合法使用是关键，商标的品牌维护和商标的维权是保障，只有这样，商标才能发挥其在企业中的重要作用。
关键词：商标 无形资产 品牌意识 作用
一、商标在法律上的定义及特征
商标是商品的生产者或经营者或提供服务的经营者为了将自己生产或经营的商品或服务与其它生产者或经营者区别开来，而使用的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音等，以及上述要素组合的标志。经核准注册的商标为注册商标，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。由此可知，商标是企业在向社会输出产品或提供服务时，用于区别于其它企业的显著标志。商标是企业向外界传递企业文化、信息、宣传企业产品的媒介载体，其形式是多样的。既可由简单的文字、图形、字母数字、三维标志、颜色组合、声音等单独构成，也可由上述要素自由组合，这就给了企业巨大的想象空间，企业应结合企业自身的特点，定位、设计、注册适合自己的商标。
商标作为一种语言，有着其自身独特特点，只有深刻认识到这些特点，企业才知道怎样设计出好的商标，才能更好的利用好商标，进而更好的爱护商标。故，一个好的商标应当具备如下特征;
(一)显著性。申请人申请注册的商标必须具有自身的独特性，不得与在先申请注册的商标在同一商品或服务项目上相同或近似。这是保证商标能购申请注册成功的前提条件，也是发挥商标识别功能的最重要因素。
(二)简洁性。简洁是语言的灵魂。此话仍适用于商标的设计之中。商标是企业广告宣传，运用范围较广，推广力度最强的对象，肩负着企业及产品是否能及时被社会及公众了解、记住的重要使命，所以，商标的设计应当言简意赅，应当以最简洁的形式展现企业最核心的文化。
(三)象征性。企业在设计商标之时，应当考虑结合企业核心文化、经营管理理念、产品质量特质等因素。成功的商标也应当能够体现企业的核心价值，能够向外界传达企业的形象和精神。
(四)稳定性。商标作为企业的对外宣传标志，应当保证企业对商标的持续性推广。也只有这样，商标才能在企业的不断发展壮大中，不断提高自身的知名度。如果企业经常性的变更使用商标，会造成社会和公众对企业与商标特定的关系的认知度降低，也不利于商标知名度的推广。
二、注册商标不同于企业名称，应重视商标在企业中的作用
企业在成立时，应当先向当地的工商申请名称核准登记，待相关手续完成后，颁发营业执照之日起，可将此企业名称用于企业经营活动。而企业要想获得商标专用权则必须经过国家商标局的审查核准。企业名称与商标虽都有识别功能，能在一定程度上区分不同的生产者或经营者，但两者是有不同的，主要区别在于：
(一)取得方式同。企业名称由企业向当地的工商行政机关申请，被核准注册登记并颁发营业执照时获得。而商标应由企业向国家商标局申请，由商标局初步审定并公告，经过三个月公告期无利害相关人提出异议方可被予以核准注册，获得商标注册证，享有商标专用权。
(二)构成要素及表现形式不同。企业名称只能以文字表示，一般有行政区划、字号或商号、行业或经营特点、组织形式组成。而商标一般有文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音及其组合构成，表现形式多样。故，充分运用商标表现形式的多样化，丰富商标的内涵，更有利于企业对外形象和品牌的推广。
(三)保护范围不同。企业名称有企业所在地的工商行政机关核准登记，其它任何企业在该区域均不得以相同的企业名称再向同一工商行政机关申请核准登记，其企业名称在该区域享有专用权。而商标一经国家商标局核准注册，即在全国范围内享有商标专用权。故，商标的保护范围远远大于企业名称的保护范围，若企业重视商标，爱护并很好的维护好商标，更有利于企业扩张经营范围，在全国范围内抢占市场份额。
(四)可否单独许可、转让。企业名称一经核准登记，企业可在经营过程中使用该企业名称，但不能单独许可、转让。而商标不仅可以使用，同时，也能根据企业的需要，将商标专用权许可他人使用，收取一定的许可使用费，也可以根据企业的战略规划要求，将商标专用权转让于他人，获取相应的转让费。由此可知，商标权体现的是一种财产权，一个成功的商标更能为企业资产快速增值带来可能。
(五)可否多次获得。企业只能有一个企业名称，而商标可以根据企业的实际需要，向国家商标局申请在同一类似群申请多个不同的商标，也可以在不同的类似群申请相同或近似的商标，这样一来，企业可获得多个商标，更有利于企业多元化的发展和品牌的宣传推广。
三、商标在企业中的作用
自我国加入WTO以来，为保证我国知识产权发展同世界接轨，知识产权领域有了长足的发展。就商标而言，媒体经常有关于商标纠纷的报道，且商标的重要性已被广大企业所认可，最为直接的证明是2013年我国商标注册申请量超188万件，达1881546件，比上年增长14.15%。截至2013年年底，我国商标累计注册申请量超过1300万件，达13241337件。此足以表明，商标的重要性已被社会和公众所接受。那么商标在企业中的作用又体现在哪几方面呢?在这里，我们就谈谈商标在企业中的作用。
(一)商标具有识别功能，能引导公众判断商品或服务的来源
商标的识别功能是商标最基本也是最本质的功能。现今社会，企业之间的竞争已处于白热化状态，同种产品就有多家企业进行生产经营，但企业之间的经营模式和企业实力则大相径庭，故经营效益好的企业为从企业群中脱颖而出，则必须向社会和公众传递一种信息，表明我企业是不同于生产同类产品的其它企业，要实现这一目的，企业必须充分运用好商标的识别功能，充分发挥商标的显著性特征，将自己与其它企业区别开来，提升自己的知名度，增加企业经营效益。
(二)商标是企业的无形资产，是一项重要的知识产权
企业从成立伊始，追究企业利润是其重要的内容。企业按资产的分类，可分为有形资产和无形资产。但很长一段时间以来，企业都将重心用于追求有形资产，往往忽视了商标作为无形资产的重要性，更没有将其视为一项重要的知识产权，发挥其在企业中应有的作用。但从现实来看，重视商标无形资产的地位，维护好商标的品牌价值，往往会给企业资产的增加，带来绝对意想不到的效果。诸如我们耳熟能详的各类知名商标，如可口可乐价值770多亿美元，本土的王老吉商标据评估也有1080亿，先不论其价值数额是否准确，但其广为人知的商标品牌已经为其企业带来了巨额的经济效益。同时，充分利用好商标权的独占性和排他性 ，做好商标的维权工作，不仅能维护好商标的显著性特征，而且能从具体的维权案件中获取一定数额的赔偿。
(三)商标是企业市场竞争的利器
商标是维系企业与消费者的纽带，在市场和社会资源不断向商标集中的趋势下，商标在市场交易活动中，正在扮演越来越重要的角色。同时，成功的商标承载着企业的良好形象和体现商品和服务的特定特质，通过商标向消费者传递的信息，引起消费者的关注，以良好的企业形象和提供高质量的商品和服务，引导消费者作出对企业有力的选择，满足消费者的购买欲望，增强消费这对商标的忠诚度，扩大商标品牌的影响力，提高和扩大市场占有率。
由上述可知，面对日益激烈的市场竞争，企业要想在国内市场上立足，甚至要想将商品或服务推向国际市场，成为跨国的知名企业，独特、新颖的知名商标是不可或缺的重要因素。在当今社会，一个有声誉的品牌，是一个企业拥有的一笔永久性的精神财富同时也是物质财富。有一权威人士说：海尔如果在一夜之间倒闭了，只要其“海尔”商标还在明天又能同样壮大。
故，企业应当重视商标品牌的战略发展，要像关注企业发展一样爱护商标的品牌价值。重视商标在企业中的作用，将是企业赢得最后胜利的必然选择。
