云善说法 I 老铁别急着刷榜，直播带货可能是要犯法的，你造吗？

目前，实践中直播带货主要存在以下两种模式：

1、仅营销不直接卖货型主播；该模式主要指主播为多个商家推广带货，主播接受商家的委托进行商品推广，消费者通过直播平台上的链接跳转到该商品的电商平台下单完成购物，例如带货一姐薇娅和口红一哥李佳琦。该情况下主播可能是广告经营者、广告发布者、广告代言人。

2、既营销又卖货型主播。主要指主播为商家员工，或主播本身即为商品销售者。该类型主播的直播带货实质上属于商品交易行为，例如淘宝店店主直播，亦或是董明珠、雷军等企业家亲自上阵直播带自家企业的货的情形。该情况下主播与商家身份重合，主播既是商品经营者、销售者，也是广告活动中的广告主。

在各位网红主播光鲜亮丽的背后，可能遭遇的法律风险有以下几个方面：

一、民事责任

1、在《民法典》下，在直播营销过程中，买方提交订单成功，与其之间成立买卖合同。若直播营销人员发布虚假广告，欺骗、误导消费者，实际商品、服务与约定不符，主播或其所在公司应当依照《民法典》和《消费者权益保护法》的规定，承担继续履行，修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款、赔偿损失等违约责任。

2、在《广告法》下，主播作为广告经营者、广告发布者、广告代言人承担相应的法律责任。具体地，（1）发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿；（2）关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人与广告主承担连带责任；（3）前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

3、在《商标法》下，如果主播明知商品是假货而进行营销，属于商标法第57条第6款“故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权的行为”，即所谓的帮助侵权，商标权人有权起诉要求主播承担侵权损害赔偿。

二、行政责任

1、违反《广告法》的法律责任：

（1）虚假广告的处罚措施：按照《广告法》第四条、第六条、第五十五条规定“违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”

（2）违规使用广告用语处罚措施

依据《广告法》第九条规定：“广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；…”第五十七条：“有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

第十三条：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”否则，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对作为广告主的处十万元以下的罚款。

（3）广告代言人为其未使用过的商品、未接受过的服务推荐、证明

实际使用、体验代言产品或服务，是广告代言人的法定义务。《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。否则，由市场监督管理部门没收违法所得，并处罚款。

2、违反《反不正当竞争法》的法律责任

依照《反不正当竞争法》第二十条的规定，经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处罚款；情节严重的，除处罚款外，可以吊销营业执照。

若编造、传播虚假信息或误导信息，通过广告损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的，可能构成不正当竞争行为，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处以罚款。

3、违反《产品质量法》的法律责任

销售以下产品，会面临责令停止销售，没收违法销售的产品，并处罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照：（一）销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品；（二）在销售产品中掺杂、掺假，以假充真、以次充好，以不合格产品冒充合格产品；（三）销售国家明令淘汰并停止销售的产品；（四）销售失效、变质的产品。

4、违反《价格法》的法律责任 

经营者销售商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。

在直播营销过程中，存在利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易等不正当价格行为的，责令改正，没收违法所得，可以并处罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。

作为经营者因价格违法行为致使消费者或者其他经营者多付价款的，应当退还多付部分；造成损害的，应当依法承担赔偿责任。违反明码标价规定的，责令改正，没收违法所得，可以并处罚款。

三、刑事责任

1、虚假广告罪

广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，将会被予以追诉虚假广告罪：（1）违法所得数额在十万元以上的；（2）给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的；（3）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；（4）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；（5）造成人身伤残的；（6）其他情节严重的情形。

2、销售伪劣产品罪

销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额达到一定数额的，可能成立该犯罪；

3、销售不符合安全标准的产品罪

销售明知是不符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品，属于侵害犯，造成严重后果的，才可能构成该罪。

4、损害商业信誉、商品声誉罪

捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，可能构成损害商业信誉、商品声誉罪。

如何，尽可能的规避上述的法律风险，就需要大家尽可能的做到以下几点：

一是要遵纪守法，特别是要遵守平台的管理规则，更多的是要时刻心存敬畏。

二是要做事谨慎。直播中无论是宣传的话术，还是披露的内容都要有理有据，不能虚假宣传。无论是从行政监管出发，还是主旋律的要求，抑或是是民事行为角度，直播带货中对于商品的描述都须谨言慎行，因为作为公众人物，具备多大的影响力就要承担多大的责任。

三是要诚实守信，要进行职业发展规划。在合同履行过程中应当遵循一些基础原则，不能对合同缺乏敬畏之心，草率处理，肆意解约。

四是要时刻把握主旋律、主基调，要自身正向。主播应该传播更多正向的、积极向上的内容，这样也能够让主播的流量更加长久、持续。

五是要符合刑事的谦抑性。只有在面临一些极端、特别过分的行为时，对主播可能会按照所触犯的《中华人民共和国刑法》进行惩处。

（注：以上图片源于网络）