企业商标战略规划和商标管理问题浅论

　　今年已经是笔者从事商标代理工作的第六个年头了，六年中接触了各个行业处于发展各个阶段的客户，看着一些企业从开始注册商标到品牌扩张到全国，也经历过企业在风生水起的盛世之时因商标问题遭受重创从此一蹶不振。正是因为这样，笔者思考了企业在商标战略规划和商标管理上需要注意的一些重点问题和对应的法律法规，希望可以给企业在商标问题上带来新的思考，少走一些弯路。

　　商标的重要性不言而喻，但是对于一开始就想做大做强的企业来说，仅仅具备商标意识是不够的，需要有一个系统的商标战略和规划，并且按部就班地进行下去。

　　一、明确企业定位，确定商标体系

　　首先需要确定的就是企业的定位以及发展战略。

　　明确的企业定位以及发展战略是实施一系列商标战略的前提条件。目前常用的商标体系主要有：单一品牌体系、多品牌体系、冠状品牌体系。

　　单一品牌体系就是企业所生产的商品或所提供的服务均使用同一品牌，这种体系一般适用于产品单一且规模较小的企业、事业单位或者个体工商户。

　　多品牌体系是企业在其不同的产品或不同的服务上分别使用不同的商标，这种体系一般适用于产品种类、服务种类较多的多元化发展的大中型企业，值得注意的是，这里的产品种类也不仅仅局限于商标分类书（尼斯分类），举个例子，有个企业生产各种鞋子，按照尼斯分类是同一个类别，但是企业选择不同的鞋子使用不同的品牌，女鞋、男鞋、童鞋虽都是25类，但因为使用人群的不同，多品牌推广其实是最佳的选择。

　　冠状品牌体系是企业以某个市场声誉最高、公众认知度最高的商标作为母商标，在不同的产品或服务上分别使用不同的子商标，甚至还可以在某一子商标下再发展多个次一级的子商标，形成冠状结构。像国际知名企业可口可乐、联合利华等就是采取的这种品牌体系。

　　二、设计具有显著性的商标

　　确立商标体系后就要设计具备显著性的商标，显著性是指商标具有的标示企业商品或服务出处并能够区别商品或服务来源的特性，这是商标的生命所在。商标设计的成功与否，对于其将来在市场上所能发挥作用的大小，以及所标志的商品、服务能否拓展和占据市场都会起到非常重要的作用。纵观市场，越是独特的、与众不同的商标越是能给消费者留下深刻的印象。现实是很多企业在建立之初只知道要注册商标，往往忽略了商标的设计。设计市场鱼龙混杂，侵犯著作权的事情时有发生。曾经遇到一个客户的商标，据说是花大价钱请人设计的，后来我一检索，与上海一家公司的商标一模一样。还有一些企业为了省商标设计的费用，自己在网上随意找图片，这种情况也存在极大的侵权风险。

　　三、及时注册，取得法律保护

　　设计并确定商标后，立即注册，不得有半点的延误。为什么如此强调注册的时间呢？因为现在商标局的商标注册已经达到了一天两万多件，同一天申请一模一样的商标的大有人在，晚一天都是巨大的风险。实践中常常发生比别人晚一个月甚至是一天而被别人先注册的情况，笔者最近刚收到的一份驳回通知书就是最好的例子。

　　商标注册还涉及到对商标进行全方位无缝隙注册的问题（即45类全类注册），既保护了商标，又为企业可能跨行业经营降低风险和赢得快速发展的先机。最典型的例子是“燕京”啤酒的商标决策失误，在最开始的时候只注册了啤酒的类别，后来发展到白酒等相关领域时发现商标已经被他人注册，花了大价钱辛苦买回，沉痛的教训值得企业警醒。

　　四、海外注册，再赢先机

　　经济全球化使得企业都纷纷走出国门，生意做到世界各地。而商标的地域性特征直接导致国内众多知名品牌在海外频繁遭遇抢注，自己的商标一旦被人在海外抢注成功，这些企业或者被迫放弃被抢注地的整个市场，或者必须向抢注者支付价格不菲的商标许可使用费，给企业造成了进退两难的尴尬局面。而最有效的方法自然是主动出击，早日做好商标海外注册的全球布局。

　　五、商标的使用管理

　　这一部分的内容需要重点阐述，因为百分之九十的企业以为商标注册成功了以后就完事大吉了。其实商标的专用权是不稳定的，随时面临被撤销、被无效的风险。在企业经营的过程中随时要保持警惕，严格按照商标使用规范来，保留好相应的使用证据，未雨绸缪。

　　商标所有人在使用注册商标时应承担以下法律义务：1、不得自行改变注册商标的文字、图形或者其组合；2、不得自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注意事项；3、不得自行转让商标；4、不得连续三年停止使用注册商标；5、其商品不得粗制滥造，以次充好，欺骗消费者。

　　现实情况是商标使用状况极其混乱，很多企业并没有严格按照以上几点去使用商标，尤其是中文商标，认为既然这几个字已经是自己的注册商标了，那我换个字体使用又如何？内容还是一样嘛！或者没有按照指定的商品来使用，以为只要是同个类别就都可以使用。最典型的例子是最近刚刚基本面临破产的广州卡门服饰有限公司。2018年5月31日，广州卡门服饰有限公司位于佛山里水的仓库因商标侵权被佛山市公安机关联合工商部门依法查处。卡门公司在其门店及T恤、裤子、鞋、袜子、内衣等产品上使用KM商标，而卡门公司仅在“睡眠用眼罩”上享有商标权利。商标使用不规范导致卡门公司全国数百家门店遭扣货查封，KM品牌就此立即结束！

　　未及时变更商标注册人名义和地址也是商标使用不规范的重灾区。公司名称A变成B，地址由C变成D，很多企业不能理解为什么商标要进行变更，还要多交一笔变更的钱。但是无论是入驻商超，还是进驻网络平台，权利人信息与营业执照信息保持一致都是基本要求，而商标变更的时间短则两个月，长则半年，那时候错过入驻时间将再等一年。另外如果他人仿冒注册商标，则由可能因该注册商标的权利主体程序不合法性，其商标专用权不能得到及时的保护。地址的不及时变更更是会影响文件的收取，遇到一个客户地址变更后未做商标变更，后被人提了注册商标连续三年停止使用撤销申请（就是我们俗称的“撤三”），收不到文件，就这么被撤掉了，还是直到要续展的时候代理公司发现提醒企业。

　　商标注册标记的正确使用也是需要注意的地方。《商标法》规定使用注册商标应标明“注册商标”或者注册标记（即”R”外加一圆圈或者”注”外加一圆圈）。实践中很多企业刚刚递交申请，商标是否能注册成功还是个未知数的时候已经大量地宣传自己是“R”标，等到工商局来查处的时候着急忙慌地拿出自己的凭证（往往只是一张受理通知书而非注册证书）想要辩解。记住：只有已经注册成功的商标才可以标注注册的标记，否则有“假冒注册商标”的风险！

　　最后讲一点保留商标使用证据的重要性。注册商标连续三年停止使用撤销申请近几年在我国迅猛发展，也对企业正确使用和保留有效使用证据提出了新的挑战。在留存使用证据除了前文提到的应该规范使用注册商标外，还应当做到尽量保留证据材料的原件。在证据的审查过程中，去伪存真是最基本的要求，对真实性的问题通常会予以严格的把关。而原件证据材料是证明真实性最直接的证据，具有较高的证明力。商标使用证据之间需要能够形成完整的证据链，可以同时证明使用时间、商标标识、使用商品三要素。在注册商标连续三年停止使用撤销程序中，一份完整的证据需能同时证明三要素：即商标标识、使用商品或服务、使用时间。有很多证据由于能够证明内容单一，如果没有其他证据加以佐证，则无法作为有效证据进行使用。如商标附着在商品的包装、容器、标签上或服务的菜单、价目表上，这些证据根本无法体现商标使用的时间，自然很难被商标局予以采纳。通常情况下，商品或服务的交易文书或文件资料，如合同、发票、维修维护证明、广告宣传资料等，这些都是比较“优质”的使用证据，也是企业比较容易保存的证据。这些证据能够证明商标使用的时间及公开性，证据之间容易形成完整的证据链。但需要注意的是在签订合同时、在合同中应尽量体现出商标标识，同时对商标进行规范使用，做到与商标注册证上的标识一致，同时合同的签订时间一定要明确。而合同通常在实际履行后，才具有证明力。因此发票、收据、进出货单、维修维护证明等能够证明合同实际履行的证据同样非常重要。为了明确体现出商标所使用商品，在出具上述证明文件时，商品的名称一定不要用简称、甚至型号来代替，以免使证据的针对性模煳化，从而导致证据效力降低。在对商标进行广告宣传时，包括媒体广告、网络广告、广告牌、展览会或博览会等，应当及时保留好相关的网页链接、视频、杂志、照片等，同时能够签订协议的，尽量签订广告协议，并同时开具发票。

　　以上零零碎碎说了一堆笔者在商标代理工作中不成熟的一些心得，能够让企业在商标战略和管理方面或多或少有点收获，就是本文最大的成功了。希望在以后的工作中可以得到大家的指点，谢谢~