在搜索引擎中输入竞争对手名称，结果却显示自己的广告——这种看似聪明的商业策略，让浙江两大民办教育巨头付出了近三年诉讼和数百万元赔偿的代价。

2019年5月，海亮教育集团在360搜索引擎中发现一个令人震惊的现象：当输入“海亮”“海亮教育”等关键词时，搜索结果靠前位置竟出现了“诸暨荣怀国际学校2019招生热线”等推广链接。

更令海亮愤怒的是，部分链接标题中直接含有“海亮”字样，但点击后却跳转至荣怀教育的招生网站。

海亮方调查发现，荣怀教育通过有偿方式在360搜索引擎后台设置了43个含有“海亮”字样的关键词进行竞价排名。作为同一地域的同业竞争者，荣怀教育的这一行为引发了一场三级法院审理、赔偿金额三度变化的商标侵权与不正当竞争大战，

01 裁判要旨

最高人民法院经再审认为，未经许可擅自将竞争对手的商业标识设置为关键词进行使用的行为，不仅损害了竞争对手的商业利益，亦扰乱了正常的互联网竞争秩序，违反了诚实信用原则和商业道德准则，构成商标侵权及不正当竞争。

关键词隐性使用行为，虽未在搜索结果中展示他人商标或字号，但利用他人商誉吸引流量的行为，构成不正当竞争。

02 案例简介：三级法院裁判变化

案件背景

海亮方九家教育机构成立于1996年至2018年期间，是诸暨当地知名教育集团，其“海亮”商标及企业名称在教育行业具有较高知名度。

荣怀方两家教育机构则成立于2001年至2002年12月，与海亮方同属诸暨地区的小学、初中、高中学历教育服务提供者，存在直接竞争关系。

2019年5月，海亮方发现荣怀方在360搜索引擎中设置了大量含“海亮”字样的关键词。显性使用表现为搜索结果显示包含“海亮”的描述语，但点击进入荣怀网站；隐性使用则是搜索“海亮”后出现荣怀推广链接，但链接标题中无“海亮”字样。

诉讼历程

一审大获全胜：2020年4月，认定荣怀方构成商标侵权及不正当竞争，判令其停止侵权、消除影响，并赔偿300万元。

二审部分逆转：荣怀方上诉后，维持显性使用构成侵权的认定，但认为隐性使用不构成侵权，赔偿额降至50万元。

再审一锤定音：双方均申请再审。认定隐性使用同样构成不正当竞争，判令荣怀方停止全部关键词设置行为，赔偿额调整为260万元。

攻防焦点

荣怀方辩称其推广账户未设置“海亮”关键词，公证书证明的被诉侵权行为并非其实施。同时质疑二审判决对同一行为同时认定商标侵权和不正当竞争属“重合保护”。

海亮方则坚持认为隐性使用行为同样具有不法性，且赔偿金额应维持一审标准。

03 专业法律分析：竞价排名的双面性

显性使用的法律定性

在竞价排名中，当推广链接标题或描述中出现他人商标或字号时，构成“显性使用”。这种行为在司法实践中已形成明确裁判规则。

上海君澜律师事务所俞强律师（北京大学法律硕士）提示：显性使用直接发挥商标识别功能，若在相同或类似服务上使用相同或近似商标，极易导致消费者混淆误认，符合《商标法》第五十七条侵权要件。

本案中，当搜索“诸暨海亮学校统一招生热线”时，结果中显示含“海亮”的荣怀链接，即构成显性使用。三级法院对此均认定侵权，体现了司法实践的统一认识。

隐性使用的争议解决

隐性使用指仅在后台设置关键词，但搜索结果标题和网页中不展示该关键词的行为。对此，司法实践曾存在分歧：

否定说认为：隐性使用未妨碍权利人信息展示，不会导致混淆，属正常商业竞争。浙江高院二审即采此观点。

肯定说认为：该行为不当利用他人商誉，干扰搜索引擎功能，违背商业道德。最高院再审判决最终采纳此观点。

上海君澜律师事务所俞强律师分析：作为深耕知识产权领域13年的专业律师，我们特别关注到最高院在本案中的创新性裁判要旨——竞争行为的正当性判断不应局限于混淆要件，更需考量是否“妨碍搜索引擎基本功能正常发挥”及“扰乱互联网竞争秩序”。

这一观点对规范互联网竞争秩序具有里程碑意义，为类案裁判提供了清晰指引。

责任承担的特殊性

本案涉及双重责任认定的特殊性：同一行为同时侵害商标权和企业名称权，构成商标侵权与不正当竞争的责任竞合。

上海君澜律师事务所俞强律师指出：司法实践中，当被告行为同时侵害多种知识产权权益时，权利人可以同时主张多重保护。本案中，“海亮”既是注册商标又是企业字号，法院支持双重保护完全符合法律精神。

作为上海君澜律师事务所高级合伙人，我曾代理多起类似知识产权竞合案件，理解此类案件需要精细化的诉讼策略设计。

赔偿数额的调整逻辑

本案赔偿数额从一审300万到二审50万再到再审260万的波动，反映了法院对侵权行为严重性的不同评估：

- 一审考量因素：侵权规模（43个侵权关键词）、持续时间、地域竞争关系

- 二审调整依据：仅认定显性使用构成侵权，大幅缩减赔偿基数

- 再审平衡裁判：隐性使用纳入侵权范畴，但未完全恢复一审标准

上海君澜律师事务所俞强律师建议：权利人在主张赔偿时，应系统梳理关键词数量、侵权持续时间、竞价排名位置、点击量数据等核心要素，构建完整的损害赔偿论证体系。我们团队在代理知识产权案件中，特别注重通过数据挖掘技术固定上述证据，以支持合理赔偿请求。

04 实务启示：企业合规的关键点

最高院在本案中确立的裁判规则，为互联网广告领域的竞争行为划定了清晰边界：

关键词设置白名单机制：企业在投放搜索引擎广告时，应建立关键词审查机制，避免将同业竞争者商标、字号纳入关键词库。

隐性风险特别提示：即使后台关键词未在前端显示，只要实质上利用竞争对手商誉获取流量，仍可能构成不正当竞争。

侵权赔偿多维准备：权利人在维权时需准备三类核心证据：关键词设置证据（通过平台调取或公证）、商誉知名度证据（商标注册、荣誉证书等）、损害量化证据（点击量统计、转化率分析等）。

上海君澜律师事务所俞强律师特别提醒：随着互联网广告形态的不断演进，新型不正当竞争行为将更加隐蔽。企业在开展网络推广时，应当建立广告合规审查制度，必要时可引入专业律师团队进行合规体检，避免踩踏法律红线。

风险提示：具体案件法律问题存在个案差异，文章内容仅供参考，建议咨询专业律师获取针对性法律意见。

俞强律师

执业机构：上海君澜律师事务所（高级合伙人）

教育背景：北京大学法律硕士，具有证券、基金、期货从业资格

专业荣誉：

2020年上海律师协会“金融证券保险专业认证”

2024年“君澜专业领航奖”

上海政法学院刑事司法学院实习导师

上海君澜律师事务所官网查询俞强律师

（本文分析基于最高人民法院（2022）最高法民再131号民事判决书及关联裁判文书）